当たり前ですね。では、なぜ次の設定になると途端に悩ましい問題になってしまうのか。

 ・10％ＯＦＦで購入できるＡ店
 ・10％ポイント還元してくれるＢ店

 答えはひとつ。比較する土俵が異なるからです。つまり、異なる土俵に乗っているものを比較し評価したければ、何らかの手法で同じ土俵に乗せなければならないということです。

実質割引率を計算し、同じ土俵に乗せる

 具体的には、次のように考えることにしましょう。
 Ａ店の割引率はそのままに、Ｂ店のポイント還元を実質的な割引率に換算します。たとえば、購入するモノの定価が100円だとします。

＜Ａ店＞
 1−（払った価値÷得た価値）＝1−（90÷100）＝1−0.90＝0.10
 つまり、10％ＯＦＦ

＜Ｂ店＞
 1−（払った価値÷得た価値）＝1−（100÷110）≒1−0.91＝0.09
 つまり、実質は9％ＯＦＦと同じサービスであると評価することができる

 Ｂ店の場合は払った価値はもちろん100円ですが、得た価値は100円のモノと10円分のポイントです。したがって、100＋10＝110円の価値を得たと考えるのです。

 この論法で比較するならば、両者を割引率という同じ土俵の上で比較できますから、Ａ店のほうが消費者にとってメリットの大きいオファーをしていると評価することができます。