ワークマン式
「情報は多ければ多いほどいい」が
大間違いな理由

「情報は多ければ多いほどいい」は大間違い

内田：そのようなガラス張りのデータ管理をやる一方で、顧客管理はしないというのがなかなかユニークです。

土屋：マス・マーケティングで十分だと思っています。お客様を名前で管理しようとすると費用がかかります。誰が何を買ったかを把握するために、小売業がよく使うのが会員カードで、個人情報や性別、年齢などの属性情報を登録し、一人ひとりにIDをつけ、購買行動を細かく把握する。でも、会員カードはコストがかかり、個人情報の負担管理も大。ポイントカードをつくって1％還元する仕組みをつくると、当社の場合、粗利が35％しかないのに1％減ると、営業利益が3％減ってしまいます。

内田：情報は得られるけれど、コストを考えると割に合わないということですか。

土屋：コストに加え、氏名などの個人情報を取得すると、漏洩リスクにも備えなくてはならない。

内田：ある著名な学習塾の人に聞いたのですが、かつて生徒の成績管理を行い、本部に膨大なデータベースをつくって各教室の生徒一人ひとりの点数をすべて集約していたそうです。結論から言うと、それは無駄とわかってやめたそうです。

土屋：無駄ですか。

内田：ええ。大事なことは個々の教室の平均点が上がっていることが大事で、一人ひとりのデータは本部で持っていてもあまり意味がないということです。

Aさん、Bさんの成績が上がり、Cさんの成績が下がったという情報は、各教室の先生がもてばいい。本部で必要なのは、そのエリアの教室の先生のパフォーマンスだと。データは集めればいいというものではないことを、そのときに学習塾の経営者から教えてもらいました。

土屋：私も同じようなことを試みたことがあります。お客様アンケートを3000人分とり、店舗の品揃えに活かそうとしました。それを2、3ヵ月かけてじっくり分析したのですが、会社にフィードバックできたものは1つもありませんでした。

内田：なるほど。

土屋：青森の店舗のお客様は、職人より農業従事者が多かった。農家の方も作業服を着るから、農業者向けの品揃えをしたらどうかと考えていた。ところが商品の売れ方に特徴があるわけではなく、店舗ごとに品揃えを変えなくてもいいとわかりました。作業服を40年やっているうちに、特徴をある程度吸収できる標準化ができているのだと判断しました。

内田：個々データより、店舗のデータを見ればわかる話なので、それ以上細分化しても現時点ではコストの割に効果が限定的ということですね。

土屋：そうです。職種データさえ不要だとわかりました。なんらかの成果物を得たかったのですが、どうこじつけても出てこなかったのです。

内田：現在はエクセル経営でデータを把握していますね。

土屋：実はワークマンが標準化の鬼だったことが、エクセル経営に活かされています。

店舗面積、品揃えが標準化され、値引き販売もしないのでデータ精度が高い。そのため20店舗くらいでデータをとってもプラスマイナス5％くらいで当たります。