【簡単なのに、9割の人が知らないコピーライティング技術100】
ネットショップで【ついで買い】を誘う神テクニック

NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

アップセルとクロスセルの違い

　前回紹介したLTV（Life Time Value）を最大化するには、購入回数を増やす方法と客単価（顧客一人あたりの売上）を上げる方法がある。

　この単価を上げる定番が、アップセル、クロスセルだ。

　アップセルとは、ある商品・サービスの上位にあり、単価が高いものを売ること。

　クロスセルとは、ある商品・サービスの関連商品を売ることだ。

　アップセル、クロスセルを知らなくても、これらを使った事例は身の回りにたくさんある。たとえばこんなものだ。

■アップセルとクロスセル1
ベース商品：チーズバーガー
アップセル：ビッグバーガー
クロスセル：フライドポテト

　昔はハンバーガーを単品で注文した客に、ポテトやドリンクを勧めて買ってもらっていたが、今では、ハンバーガーとポテトとドリンクをはじめからセット販売することで、客単価を上げるのが主流となっている。

　別の例も見てみよう。

■アップセルとクロスセル2
ベース商品：64GBのスマホ
アップセル：128GBのスマホ
クロスセル：専用カバー

　ネットショッピングなどでも、「この商品をチェックした人はこんな商品もチェックしています」などと表示されるが、これもアップセル、クロスセルの一種。

　下の事例はアマゾンのものだ。

　この他、ある商品・サービスの購入者に対し、一定期間後に、さらに上位の商品・サービスを勧めるのもアップセルだ。

　このようにアップセル、クロスセルは身の回りにいくらでもある。あなたも客として無意識に購入しているかもしれない。

　もし、メインとなる商品の上位モデルやサービス、関連商品などがない場合は、まずそれらを用意し、LTVを上げよう。

　アップセル、クロスセルを取り入れるべき理由はもう一つある。

　店舗運営の場合、通りを行き交う人に店に入ってもらうのは難しい。一方、店舗に入って何か買う気になっている人に、「ついで買い」してもらうのは、店自体に入ってもらうより労力は少ない。

　一般的に集客というと、新規客ばかり意識してしまうが、これは通りを行き交う人を店舗に呼び込むのと同じ。新規集客はコストや労力が莫大だ。だから、既存客にリピート購入してもらいつつ、「ついで買い」を勧めることで、顧客一人あたりの売上である客単価を上げ、LTVの最大化を図るのである。

　アップセルとクロスセルは客単価を上げる策だが、アップセルの反対にダウンセルがある。

　ダウンセルとは、ある商品・サービスより機能が省略されているなど下位に位置づけられ、価格が低いものを売ること。

　なぜ、わざわざアップセルと反対のものを用意するのか？

　それは、目あての商品が予算に合わない場合、何もなければ販売できないが、「廉価版」があれば、予算に合わせて買ってもらえる可能性が出てくるからだ。

　先ほどのスマホでいえば、スマホはほしいが、少し予算的に厳しいという人に対し、32GBで価格が64GBより低ければ購入に至る可能性がある。

　ダウンセルは、少しでも販売機会を逃さない策なのだ。

　アップセル、クロスセル、ダウンセルをまとめると、次のようになる。

■アップセル、クロスセル、ダウンセル一覧
ベース商品：64GBのスマホ
アップセル：128GBのスマホ
クロスセル：専用カバー
ダウンセル：32GBのスマホ

　次回は、コピーライティングで売上が上がる理由を1分でおさらいしよう。

P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）

（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）