NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』(11/9.16放送)でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
4つの力(判断力・思考力・表現力・発信力)が身につく【コピーライティング技術100】
【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

【9割の人が知らない】見出しの「質問パターン」で売上がぐんぐんアップする人としない人の根本的な違いPhoto: Adobe Stock

(2)質問パターン1

 前回、効果的な見出しは15パターンに分類されると述べた。

(1)方法提示:なんらかの方法を提示する
(2)質問:読み手に質問で問いかける
(3)問題提起:読み手が抱える問題を提起する
(4)秘密公開:読み手が知らない秘密を公開する
(5)ターゲット指定:ターゲットを指定して呼びかける
(6)仮定:仮定で読み手の想像力を刺激する
(7)勧誘:読み手を誘う
(8)新情報提供:新たな情報を提供する
(9)対比:いいものと悪いものを対比させる
(10)販売条件提示:価格や発売日など販売条件を提示する
(11)こそあど:「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う
(12)ストーリー:物語を彷彿とさせる
(13)指示:読み手に指示する
(14)独自性・優位性:自社の独自性や他社との優位性を示す
(15)ユニーク:型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し

【9割の人が知らない】見出しの「質問パターン」で売上がぐんぐんアップする人としない人の根本的な違い■見出しの「ゴールデンパターン15」

 今回は、(2)質問:読み手に質問で問いかける、を取り上げる。

★型8:〇〇とは?
例:税務署が許さない「露骨な相続税対策」とは?
(ダイヤモンド・オンライン)

〈ポイント〉
 シンプルに興味、関心を惹く内容を持ってきて、「何だろう?」と好奇心に訴える。質問型見出しの中で、最もポピュラーな型。シンプルなだけに、「何を言うか」で顕著に差がつく。

「~とは?」と聞かれて、「別に興味ないし……」という反応も十分ありえるため、内容だけでなくターゲット設定もポイントになる。

 ブログ記事の場合、ターゲット設定を広く取りたくなるが、グッと我慢し、ターゲットを絞る=誰に読んでもらいたいかをはっきりさせることが成功のカギ。

(2)質問パターン2

★型9:〇〇できますか?
例:他の人と本の話ができますか?
(『ザ・コピーライティング』)

★型10:〇〇をご存じですか?
例:目の充血にはさまざまな種類があるのをご存じですか?
(ジョンソン・エンド・ジョンソン株式会社)

〈ポイント〉
 読み手に質問することで行動を促す。〇〇に興味を惹きたい内容を入れると、行動経済学の「プライミング効果」が期待できる(行動経済学とコピーライティングの関係、プライミング効果については、本書117ページのコラム参照)。

 次の例は、型9の事例「他の人と本の話ができますか?」をヒントにつくった、我々の「フォトリーディング講座」の見出しだ。

あなたはまともに本の話ができますか?

(2)質問パターン3

★型11:なぜ(どうして)〇〇は◎◎なのか?
例:ビジネスとユーモアの意外な関係
 なぜ指導者に、ユーモアが必要なのか?
(アルマ・クリエイション株式会社)

★型12:なぜ一部の人は〇〇できる(できない)のか?
例:なぜ一部の人たちだけが株で必ず儲けているのか
(『ザ・コピーライティング』)

〈ポイント〉
 知的好奇心をくすぐる表現の一つ。好奇心につながることが大前提なので、読み手が既知のことや、そもそも興味が湧かない内容には使えない。

 これも定番なので、「〇〇とは?」と同じく「何を言うか?」=どんなトピックを持ってくるのかで反応が決まる。

 同時にこの型は、(4)秘密公開パターンのニュアンスを含んでいる。

「なぜ〇〇できるのか?」といえば、「うまくいく秘訣」について語ろうとしていることがわかるし、「なぜ〇〇できないのか?」であれば、うまくいかない理由を語ろうとしていることがわかる。

 これまで四半世紀以上、私自身、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。

 今回の見出しの「質問パターン」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。

 同じ商品でも「質問パターン」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる

 ぜひ本書を自由自在に活用し、この新春、一気にライバルと差をつけてほしい。

 次回は、(3)問題提起パターンを紹介しよう。

P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
(この動画は予告なく終了することがあります)

(本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です)