【9割の人が知らない】
見出しの「質問パターン」で
売上がぐんぐんアップする人としない人の
根本的な違い

NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

（2）質問パターン1

　前回、効果的な見出しは15パターンに分類されると述べた。

（1）方法提示：なんらかの方法を提示する
（2）質問：読み手に質問で問いかける
（3）問題提起：読み手が抱える問題を提起する
（4）秘密公開：読み手が知らない秘密を公開する
（5）ターゲット指定：ターゲットを指定して呼びかける
（6）仮定：仮定で読み手の想像力を刺激する
（7）勧誘：読み手を誘う
（8）新情報提供：新たな情報を提供する
（9）対比：いいものと悪いものを対比させる
（10）販売条件提示：価格や発売日など販売条件を提示する
（11）こそあど：「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う
（12）ストーリー：物語を彷彿とさせる
（13）指示：読み手に指示する
（14）独自性・優位性：自社の独自性や他社との優位性を示す
（15）ユニーク：型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し

　今回は、（2）質問：読み手に質問で問いかける、を取り上げる。

★型8：〇〇とは？
例：税務署が許さない「露骨な相続税対策」とは？
（ダイヤモンド・オンライン）

〈ポイント〉
　シンプルに興味、関心を惹く内容を持ってきて、「何だろう？」と好奇心に訴える。質問型見出しの中で、最もポピュラーな型。シンプルなだけに、「何を言うか」で顕著に差がつく。

「～とは？」と聞かれて、「別に興味ないし……」という反応も十分ありえるため、内容だけでなくターゲット設定もポイントになる。

　ブログ記事の場合、ターゲット設定を広く取りたくなるが、グッと我慢し、ターゲットを絞る＝誰に読んでもらいたいかをはっきりさせることが成功のカギ。

（2）質問パターン2

★型9：〇〇できますか？
例：他の人と本の話ができますか？
（『ザ・コピーライティング』）

★型10：〇〇をご存じですか？
例：目の充血にはさまざまな種類があるのをご存じですか？
（ジョンソン・エンド・ジョンソン株式会社）

〈ポイント〉
　読み手に質問することで行動を促す。〇〇に興味を惹きたい内容を入れると、行動経済学の「プライミング効果」が期待できる（行動経済学とコピーライティングの関係、プライミング効果については、本書117ページのコラム参照）。

　次の例は、型9の事例「他の人と本の話ができますか？」をヒントにつくった、我々の「フォトリーディング講座」の見出しだ。

「あなたはまともに本の話ができますか？」

（2）質問パターン3

★型11：なぜ（どうして）〇〇は◎◎なのか？
例：ビジネスとユーモアの意外な関係
　なぜ指導者に、ユーモアが必要なのか？
（アルマ・クリエイション株式会社）

★型12：なぜ一部の人は〇〇できる（できない）のか？
例：なぜ一部の人たちだけが株で必ず儲けているのか
（『ザ・コピーライティング』）

〈ポイント〉
　知的好奇心をくすぐる表現の一つ。好奇心につながることが大前提なので、読み手が既知のことや、そもそも興味が湧かない内容には使えない。

　これも定番なので、「〇〇とは？」と同じく「何を言うか？」＝どんなトピックを持ってくるのかで反応が決まる。

　同時にこの型は、（4）秘密公開パターンのニュアンスを含んでいる。

「なぜ〇〇できるのか？」といえば、「うまくいく秘訣」について語ろうとしていることがわかるし、「なぜ〇〇できないのか？」であれば、うまくいかない理由を語ろうとしていることがわかる。

　これまで四半世紀以上、私自身、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。

　今回の見出しの「質問パターン」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。

　同じ商品でも「質問パターン」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる。

　ぜひ本書を自由自在に活用し、この新春、一気にライバルと差をつけてほしい。

　次回は、（3）問題提起パターンを紹介しよう。

P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）

（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）