NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
前回紹介したように、見出しのつくり方には、3つのステップがある。
ステップ1：型を知る
ステップ2：型にはめる
ステップ3：インパクトを強める
ステップ1は、「型を知る」ことだ。
見出しは15パターンに分類される。
（1）方法提示：なんらかの方法を提示する
（2）質問：読み手に質問で問いかける
（3）問題提起：読み手が抱える問題を提起する
（4）秘密公開：読み手が知らない秘密を公開する
（5）ターゲット指定：ターゲットを指定して呼びかける
（6）仮定：仮定で読み手の想像力を刺激する
（7）勧誘：読み手を誘う
（8）新情報提供：新たな情報を提供する
（9）対比：いいものと悪いものを対比させる
（10）販売条件提示：価格や発売日など販売条件を提示する
（11）こそあど：「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う
（12）ストーリー：物語を彷彿とさせる
（13）指示：読み手に指示する
（14）独自性・優位性：自社の独自性や他社との優位性を示す
（15）ユニーク：型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し
今回は、まず（1）方法提示の型を見ていこう。
これは、なんらかの方法を提示する型だ。
★型1：〇〇する方法
例：いつまでもメールの返信がない時、上手に催促する方法
（Harvard Business Review）
★型2：〇〇するための方法
例：疲労回復するための3つの方法
（大正製薬株式会社）
★型3：〇〇の◎つの方法
例：累計600万PV超会社員ライターの「日常からネタを見つける3つの方法」
（ダイヤモンド・オンライン）
★型4：〇〇しながら◎◎する方法
例：在宅勤務しながら出世する方法 特に女性
（ウォール・ストリート・ジャーナル日本語）
★型5：〇〇を手に入れて◎◎する方法
例：好きなことをビジネスにして、成功する方法
（アルマ・クリエイション株式会社）
★型6：〇〇を◎◎にする方法
例：「一歩踏み出せない」あなたをエースにする方法
（日経ビジネス）
★型7：〇〇しない（防ぐ・やめる・抜け出す）方法
例：「やることリスト」作って終わりにしない方法
（日本経済新聞電子版）
〈ポイント〉
この型は非常によく使われるので、この表現自体は読み手の興味を誘うことはできない。ポイントは、「方法」の対象をベネフィットにすることだ（ベネフィットについては本書37ページ）。
「方法」を提示する際のベネフィットは次の3つに集約される。
1.何かを手に入れる方法
2.うまくやる（なる）方法
3.嫌なものから逃れる方法
読み手が抱える問題を解決する方法、あるいは、読み手がなりたい理想を実現する方法という視点で考えるといい。特に、3.は人間の本性に根ざした損失回避性（本書238ページ）に訴求するため効果的。
これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。
今回の見出しの「方法提示パターン」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。
同じ商品でも「方法提示パターン」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる。
ぜひ本書を自由自在に活用し、この新春、一気にライバルと差をつけてほしい。
次回は、（2）質問パターンを紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
