NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』(11/9.16放送)でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
4つの力(判断力・思考力・表現力・発信力)が身につく【コピーライティング技術100】
【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

【カンタンなのに9割の人が知らない】<br />見出しの「ターゲット指定」パターンで<br />売上が上がる人と上がらない人の根本的な違いPhoto: Adobe Stock

 前回までに、効果的な見出しは15パターンに分類されると述べた。

(1)方法提示:なんらかの方法を提示する
(2)質問:読み手に質問で問いかける
(3)問題提起:読み手が抱える問題を提起する
(4)秘密公開:読み手が知らない秘密を公開する
(5)ターゲット指定:ターゲットを指定して呼びかける
(6)仮定:仮定で読み手の想像力を刺激する
(7)勧誘:読み手を誘う
(8)新情報提供:新たな情報を提供する
(9)対比:いいものと悪いものを対比させる
(10)販売条件提示:価格や発売日など販売条件を提示する
(11)こそあど:「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う
(12)ストーリー:物語を彷彿とさせる
(13)指示:読み手に指示する
(14)独自性・優位性:自社の独自性や他社との優位性を示す
(15)ユニーク:型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し

【カンタンなのに9割の人が知らない】<br />見出しの「ターゲット指定」パターンで<br />売上が上がる人と上がらない人の根本的な違い■見出しの「ゴールデンパターン15」

 今回は、(5)ターゲット指定:ターゲットを指定して呼びかける、を取り上げる。

★型21:〇〇の方(あなた)へ
例:プレママ・パパのあなたへ はじめてのおむつ選び
(花王株式会社)

★型22:〇〇でお悩みの方(あなた)へ
例:土地活用でお悩みの方へ
(積水ハウス株式会社)

★型23:いつか〇〇したい人(あなた)へ
例:いつか会社を辞めてパン屋を開業したい人へ

型24:〇〇のお子さんを持つ保護者(お父さん、お母さん)へ
例:小学校3年生までのお子さんを持つ保護者の方へ

型25:もっと〇〇したいけど、どうしたらいいかわからない方へ
例:もっと既存客のリピート率を上げたいけど、どうしたらいいかわからない方へ

型26:〇〇をお使いの方(あなた)へ
例:これまでのTSUBAKIをお使いの方へ 新しいTSUBAKIのおすすめ商品
(株式会社資生堂)

型27:〇〇とお考えの方(あなた)へ
例:一戸建ては3階建てにしたいとお考えのあなたへ

型28:〇〇のための
例:中高年のためのセカンドキャリア構築法

型29:〇〇(年齢)代の方へ
例:元気に毎日を送りたい、40代以上の方へ
(株式会社やずや)

〈ポイント〉
 ターゲットを指定して呼びかけることで、読み手に「自分のことだ」と気づいてもらう。呼びかけが具体的で絞り込めているほど効果的。次の例では下に行くほど具体的になる。

 例1:体の不調にお悩みの方へ
 例2:朝起きたときに疲れが取れていないと感じる方へ
 例3:朝起きたときに疲れが取れていないと感じる40代後半の女性の方へ

 もちろん、無理矢理長くする必要はないが、詳しく書いてみて、メッセージが刺さりそうなら採用し、冗長なら削ればいい。

 これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。

 今回の見出しの「ターゲット指定パターン」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。

 同じ商品でも「ターゲット指定パターン」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる

 ぜひ本書を自由自在に活用し、新春に、一気にライバルと差をつけてほしい。

 次回は、(6)仮定パターンを紹介しよう。

P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
(この動画は予告なく終了することがあります)

(本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です)