NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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前回までに、効果的な見出しは15パターンに分類されると述べた。
（1）方法提示：なんらかの方法を提示する
（2）質問：読み手に質問で問いかける
（3）問題提起：読み手が抱える問題を提起する
（4）秘密公開：読み手が知らない秘密を公開する
（5）ターゲット指定：ターゲットを指定して呼びかける
（6）仮定：仮定で読み手の想像力を刺激する
（7）勧誘：読み手を誘う
（8）新情報提供：新たな情報を提供する
（9）対比：いいものと悪いものを対比させる
（10）販売条件提示：価格や発売日など販売条件を提示する
（11）こそあど：「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う
（12）ストーリー：物語を彷彿とさせる
（13）指示：読み手に指示する
（14）独自性・優位性：自社の独自性や他社との優位性を示す
（15）ユニーク：型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し
■見出しの「ゴールデンパターン15」
今回は、（11）こそあど：「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う、を取り上げる。
（11）こそあどパターン
★型55：これ・それ・あれ・どれ
例：2020年注目すべき分野の1つがこれ
（アルマ・クリエイション株式会社）
例：次の5つのお肌のトラブルのうちなくしたいのはどれですか？
（『ザ・コピーライティング』）
例：増税にこだわる財政学者はどこが間違っているのか
（ダイヤモンド・オンライン）
例：あなたにはこの謎が解けるか？ 3分謎解きチャレンジ
（Forbes JAPAN）
★型56：どうやって・こうやって
例：どうやってわざとバカなマネをしてトップセールスマンになったか
（『ザ・コピーライティング』）
例：アマゾン社員はメール処理をこうやって「やめて」いる
（Forbes JAPAN）
〈ポイント〉
「こそあど」言葉を見出しに使うと、続きが知りたくなる。これは好奇心に訴える型。「どうやって」と言われればどんな方法なのか気になり、「こうやって」と言われれば「どうやって」と答えが知りたくなる。
本書で紹介した、型30「もし○○だったら」は比較的ネガティブな話題に向くのに対し、型55「どれ（どの）」はタイプや好みなど万能で幅広く使える。
また、「どれ（どの）」という言葉に続け、選択肢を提示すると、その後の文章につなぎやすい。
これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。
今回の見出しの「こそあどパターン」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。
同じ商品でも「こそあどパターン」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる。
ぜひ本書を縦横無尽に活用し、この冬、一気にライバルと差をつけてほしい。
次回は、（12）ストーリーパターンを紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
