パフォーマンスを決めるのは「買い手」
しかも、買い手が商品に求める属性には、さまざまな種類があるのがふつうです。たとえば、軽自動車を求めている買い手であれば、「燃費のよさ」「運転しやすさ」「車内の快適さ」……などに注目しているでしょう。これらのAttributeは決して横並びではなく、それぞれをどれくらい重視するかによってウエイトづけがなされています。
そして、それぞれのAttributeに関して、買い手は一定水準のPropertyを求めています。「燃費は少なくとも20km/Lくらいであってほしいな」とか「これくらい小回りがきいてほしいな」という具合です。買い手は、いわばそれぞれの項目の点数を足し上げることによって、その商品の価値を見極めて「払ってもいい金額」を決めています。
ここからわかるとおり、商品のパフォーマンス（価値）を決めるのは、あくまで買い手です。売り手（商品提供側）がそれを決めるのではないのです。
気をつけなければならないのは、Propertyの値が2倍になったからと言って、商品のパフォーマンス（それに払っていい金額）が2倍になるとはかぎらないということです。価値の大きさは、どこまでも買い手の主観に依存しており、買い手の認識をもとに判断されるものだからです。ですから逆に、Propertyが2倍になることで、パフォーマンスが5倍に跳ね上がるようなこともあるでしょう。
たとえば、かつては携帯電話のカメラ機能において「画素数」というAttributeがクローズアップされていた時代がありました。しかし、最近はテレビCMでも画素数の情報をもとに訴求していることはまずありません。これ以上画素を増やしても、多くの買い手にとってはパフォーマンス向上につながらないところまで技術が進歩してしまっているからでしょう。
オオクワガタブームの際に耳にした話ですが、クワガタマニアのあいだでは、オオクワガタはサイズが大きいほど価値が高いとされるそうです。全長8センチまでは「1センチあたり1万円」であるのに対し、8センチを超えたところからは「1ミリあたり1万円」という相場になるのだとか。正確なところは詳しい人に聞いていただければと思いますが、これもまたPropertyの伸びがパフォーマンスの伸びと正比例しないケースだと言えるでしょう。
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はじめに──3Cはなぜ「3C」で、4Pはなぜ「4P」なのか？
序章 プリンシプルのないマーケティング Introduction
・マーケターとは「考える職業」である──この本を読んでほしい人
・「なぜ？」を考えることが「売れる戦略」への近道
・どこまでも「アート」が残る──買い手としての自分を掘る作業 …など
第1章 マーケティングの「定義」論 Definitions of Marketing
《01》なぜ定義が必要なのか──「自分の仕事」がわかっていないマーケターたち
《02》「発想量」が結果を決める──天才マーケターがやっていること
《03》フレームワークの存在意義──考えモレを防ぐチェックリスト
《04》既存の「マーケティングの定義」を見てみる
《05》本書なりの定義──すべてのマーケティングを考える起点
第2章 マーケティングの「目標」論 Target of Marketing
《06》マーケティングは「粗利の最大化」を目指す──企業の最終目標から考える
《07》「使っていいお金」を決めるのはだれか？──マーケティング費用と組織レイヤー
《08》なにが「買おう」と思わせるのか？──コストパフォーマンス①
《09》商品の価値は「属性」から生まれる──コストパフォーマンス②
《10》購買意思決定につながるCPの高め方
第3章 マーケティングの「戦場」論 Battlefield of Marketing
《11》マーケティングの「戦場」とはなにか？
《12》戦場の「すれ違い」はいかにして起こるか？──競合しない商品たち
《13》「競争なきマーケティング」はどこにある？──ニーズに応じた3条件
《14》競争を避けるマーケティングの系譜──破壊的イノベーションとブルーオーシャン戦略
《15》「新規買い手」の獲得か、「既存買い手」の奪取か
《16》マーケティングの「上流」と「下流」
《17》「気に入ってくれる人」はどこにいる？──ターゲットセグメンテーション
第4章 マーケティングの「戦略」論 Strategy of Marketing
《18》「ニーズが潜在的である」とはどういうことか？
《19》「学ぶ」ことで潜在ニーズをつかむ方法
《20》「考える」概論──優秀なマーケターが頭のなかでやっていること
《21》マーケティングはアートである──「自分を掘る」ということ
《22》「どの順序」で考えるか？──戦略立案への具体的ステップ
《23》経営資源を掘り下げる──強み／弱みの抽出
《24》ニーズ・買い手を推定し、商品の粗利目標を決める
《25》「最もすぐれたマーケティングの行動」を選ぶには？──天才に近づく思考法
《26》問題解決型のマーケティング戦略とは？──「コケた商品」をもっと売りたい
第5章 マーケティングの「道具」論 Frameworks of Marketing
《27》MECEとロジックツリー──「フレームワーク」とはなんだろう？
《28》3C──「競合に対する強み／弱み」を把握する
《29》4Pと4C──「マーケターの行動」を構成するもの
《30》5F──「業界の魅力度」を多面的に評価する
《31》SWOT──混乱を招く理由はどこにある？
《32》バリューチェーン──優位性の「源泉」と「継続性」を見きわめる
《33》3つの基本戦略──「攻め手」のワンパターン化を防ぐ
《34》AIDMAとAISAS──買い手の「歩留まり」を高める
《35》PPM──マーケティング費用配分の「全体最適」を探る
おわりに──マーケターの守破離
