SDGs、ESGといった言葉が一般化する中で、「サステナビリティ」もごく当然のように用いられ、浸透している。「持続可能性」と訳されることが多いこの言葉は、「サステナビリティ経営」などビジネスの世界でも無視することのできないキーワードとなっている。しかし、「サステナビリティとは？」と問われた際に明確な回答を持つ人は少なく、その回答自体もばらばらではないだろうか。
『サステナビリティ・ブランディング 選ばれ続ける企業価値のつくりかた』（伊佐陽介著）は、人それぞれの捉え方が異なり曖昧なものでありながら、企業経営にとって欠かすことのできない「サステナビリティ」と「ブランディング」という2つの要素を再定義し組み合わせることで可能になる企業の成長戦略をまとめた注目の書籍である。
株式会社バイウィル代表取締役COOで、ブランドコンサルティングを長く務めてきた著者に、出版の意図、サステナビリティ・ブランディングへの思いを語ってもらった。
軽視されがちなブランディング
その理由は定義の曖昧さ
伊佐陽介（いさようすけ）株式会社バイウィル代表取締役COO
早稲田大学卒業後、一部上場総合不動産デベロッパーで住宅事業に従事。その後、（株）リンクアンドモチベーションにて、ブランドマネジメント事業部コンサルティング責任者に就任。2013年に独立し、ブランドコンサルティング会社（株）フォワードを設立し、2020年に同社代表取締役社長に就任。2023年には、GX事業を展開する株式会社Waaraを吸収合併。（株）バイウィルに社名変更し、代表取締役COOに就任。
ブランドというものは、理屈を超えて問答無用で選ばれる、非常に強い要素です。書籍にも著しましたが、マンションの購入のような高額な商品の場合でさえ、選ぶ側が説明できないレベルに刷り込まれた強い結びつきがあります。
にもかかわらず、ブランディングは企業経営の中で軽視されがちです。ブランドが大事であることを多くの企業経営者が認識していながら、専任の部署もなく投資もしていない場合が多い。
ではなぜ取り組まないのか。紐解いていくと2つの理由が明らかになりました。ひとつはブランディングというものが、毎年の損益計算書にも載らない長期の取り組みであり、経営者が腹を括らないとできないということ。そしてもうひとつが、ブランドというものの概念と定義が曖昧なために、何にどう取り組めばいいのか理解できていないということです。
私たちは、一貫性と継続性をもってブランドを構築するための戦略を策定、パーパス、バリュー、ビジョンを浸透させ、ブランドが提供する価値を定義して社外社内の両面での実践を支援するコンサルティングを行ってきました。
そんな中、近年「サステナビリティ経営」という経営手法、概念に注目が集まるようになりました。コーポレート・ブランディングに取り組み、ブランドというものを突き詰めてきた私たちの前に、また曖昧な要素が登場してきたわけです。
サステナビリティはカバーする範囲が広すぎて、メソドロジーもセオリーもフレームワークも固まっていない、ふわふわしたものです。この、すごく重要なはずなのにつかみどころがなく、経営にインパクトのあるアクションまで落とし込めない点がブランディングと共通しています。曖昧だからこそどうにかして、両者を掛け合わせて企業経営に活かす大きな軸にできないかと考え、新しいセオリーを作り上げたいと考えました。これが今回の書籍のタイトルでありテーマである「サステナビリティ・ブランディング」です。
