チームのアイデア力を高めるコツは、具体と抽象を行き来すること

コピーライター＆クリエイティブディレクターとして受賞歴多数の仁藤安久氏の初の著書『言葉でアイデアをつくる。　問題解決スキルがアップ思考と技術』は、個人とチームの両面からアイデア力を高める方法を解説するユニークな書として注目されている。仁藤氏と親交のあるクリエイターの方々に、同書の読みどころやアイデア発想術について語ってもらう本連載の特別編。第1回のゲストは、電通クリエーティブプランナーの鈴木雄飛氏だ。CM、WEB、PRなどの広告企画だけでなく、最近では、企業コンサルティングなどクリエイティブの力で企業の課題解決のために社内外のMVV設計や組織文化づくりを幅広くサポートしている。そんな鈴木氏のアイデアを生みだす方法とは？（取材：ダイヤモンド社書籍編集局、撮影：石郷友仁）

資料がキレイすぎるので、
文字だけの企画書がほしい

――仁藤さんとの出会いは、どういうことだったのですか？

　入社して半年後くらいのことですが、局内の面白い人たちが何をやっているのかを紹介するという勉強会がありました。そのときの仁藤さんのアイデア発表がとてもおもしろかったので、個人的に「一緒に仕事をやりたいです」と言いにいったら、「じゃ、この案件一緒にやってみる」と声をかけてくれたのがはじまりです。

――仁藤さんと一緒にやった仕事の中で、特に印象深いものはなんでしたか？

　いちばん最初に入れて頂いたのがSONYのウォークマンの仕事です。当時、僕の所属はマーケティング局で、クリエイティブの仕事もそうですが何もかもが初体験という意味で新鮮だったのと、僕以外のみなさんは入社10年目とかのすごい人たちで、議論の内容を聞いていても全然ついていけないというか…。とにかくすごく印象に残っています。

――仁藤さんから言われたことで、何か大事にしていることはありますか？

　あるとき言われて今も大事にしているのが、「雄飛は資料がキレイすぎるから、すごくないのにすごいと勘違いしてしまうので、今度から文字だけで企画書を持ってきてもらっていいかな」と言われたことです。学生時代からパワーポイントが得意で、ビジュアルを多用した資料をつくっていたので、たしかにそうだなと思いました。

ネガティブなものの中に
インサイトのヒントがある

――今回、『言葉でアイデアをつくる。』を読まれての率直なご感想は、いかがでしたか？

　教えてもらったことがたくさん入っているなというのと、これは教えてもらっていないというものも多くありました。全体的な印象で言うと、ここに書かれていることは、改めて大事だなと思いました。

　たとえば、第5章「いいアイデアを見極める技術」の中で、カフェなどでアイスコーヒーを頼んだときにテーブルの上に水滴がついて不快に思うというインサイトから、水滴のつかないグラスが生まれたという事例が出てきます。今回、この本を読むことで、さらにインサイトへの解像度が上がったかなと思いました。

　本の中で「インサイトの発見は、ネガティブなものの中に多く潜んでいる」とあるのですが、人の心の機微とかツボとかをちゃんと見なきゃいけないと、ピンと背筋が伸びたというか。今このタイミングの僕からすると、そこが一番ツボにはまったという感じですね。

「正解がない」ということを
どうみんなで共有できるか

――それ以外では、何か特にここが良かったなどのポイントはありますか？

　第3章「アイデア発想の応用技術」のところでアナロジー思考について書かれている箇所があるのですが、本当に企画が上手な人って、まさにここだよなと思います。僕も普段の仕事の中で、「あれって、こういうことだよね」と言いながらアイデア出すことが多いのですが、まさに「アイデアとは既存の要素の新しい組み合わせ」というのは、『アイデアのつくり方』（ジェームスW.ヤング著）に書いてある通りですけど、既存と既存の何をくっつけるかがカギとなります。

　そこについては、普段生活する中でその個人が感じたものが栄養になってアイデアに結び付くことが多いので、アナロジーで遠いところのもの同士をいかにくっつけて考えられるか。そこは、改めて大事だよなと思ったのを再確認できました。

　あとは、第3章「アイデア発想の応用技術」で、アイデアが飛ばないときの対処法として「フレームアウト思考法」というものが出てきます。いちばんあり得ないアイデアを出してください、というものですが、これもとても重要な視点だと思います。

　今、2つの大学でアイデアや広告について教えているのですが、アイデアってこう考えるんだよということを教えていけばいくほど、そこにまた縛られてしまいます。量が質を担保していく世界なので、まずアイデアの量を出すことが大事になってくるのですが、どうしても恥ずかしがったりしてしまうんです。なので、とにかくいちばんあり得ないことを言ってくださいという問いかけは、タガを外すことができるので、おすすめの方法かなと思います。

　まさに正解がないということをどうやってみんなで共有していくか。そこの空気感の作り方について、本で読むとそうだよなと思うんですけど、教えるときにはそこのところが抜け落ちてしまので、改めて気を付けたいなと思いました。

「アイデアの軸」を基に
発想を広げる

　あと、第4章の中で「アイデアが正直微妙だと思ったときに何を見ていくか」という節で説明されている「アイデアの軸」を決めるというのは、今まさに学生に教えていることの1つです。チームのアイデア力を高めるコツは、ほとんどこれなんじゃないかと思います。ブレストのやり方を学生に教えるときに、その議論を見てよく思うんですが、A案が出ました、B案が出ましたというときに、では、どちらがいいか多数決で決めようという話になってしまうことがままあるのです。

　でも、ブレストというのは、基本的にはアイデアを重ねるためにやっているので、Ａ案、Ｂ案と出たら、次はC案をつくるというのが創造的なブレストだと思います。なので、重ねないというのはいちばんよくない。でも、どう重ねたらいいか、そのやり方がわからないというのです。そのときに役立つのがこの「アイデアの軸」の視点です。

　個人的には、具体的な話が出たときは抽象化して、抽象的な話が出たときは具体化する、というのがいちばん効果的だと思います。

ものわかりの悪い
もう一人の自分を置いておく

――鈴木さんご自身のアイデア発想術とは、どんなものなのですか？

　これは、リアルなものと教科書的なものと、大きく2つあります。

　リアルなものとしては、ひたすら実況中継を繰り返す「実況中継発想法」と名付けていますが、「常にものわかりの悪い自分をもう一人置いておく」というものです。人は自分の正しさを思い込みやすいので、それを防ぐためです。

　たとえば、このICレコーダーを売らなければいけませんというときに、でも今はスマートフォンがあるから競合します、という分析から入っていきますよね。そのとき、ものわかりの悪いもう一人の自分がいると、「これって本当にスマートフォンと競合しているの？」とささやいてくれる。そういう自分をつくっておくのです。既存の自分の思い込みからいかに外に出るか。偏りすぎないように検証していくというのが、僕がやっているアイデア発想法です。これは、今ではもう無意識に頭の中でやっている感じです。

いいアイデアには、
驚きと納得がある

　もう一つは、学生に教えている教科書的なものですが、僕のというよりはインターンチームで作った考え方に近いものです。先ほどグラスの水滴の話がありましたが、水滴がサクラの花びらの形になるとか、グラスの底を二重にするというのは、驚きと納得があるということです。人は想定内のことを言われても驚かないですが、想定外のことを言われるとハッとして驚く。つまり、課題に対してアイデアの距離があるというか、いわゆるアイデアジャンプという想定外へジャンプすると、人は驚いて振り向くし、なぜなのか、その理由を知りたくなります。

　テーブルにグラスの水滴がつくのが、なぜ問題なのかというと、びちゃびちゃで見た目が汚いから。ならば、その水滴をサクラの花びらの形にしてしまえば、水滴がキレイに見えるから問題が問題ではなくなる。「なるほどそうか！」という驚きと納得がセットでくると、とてもいいアイデアになります。

　ただ、これは「ハッとしてグッとくる」とか、「ロジックとマジック」とか、これまでにも広告業界などいろいろな人たちが手を変え品を変え言っていることで、特に新しさはないんですけど。

考えもわからないことは、
考えてもわからない

　僕が信念として持っているのは「考えてもわからないことは考えてもわからない」ということです。当たり前に聞こえますが、考えてもわからないことを考えてもわからないのは、考えが足りないのではなくて、情報が足りないからという可能性も常に考える必要があると思っています。

　一人の人間が考えられることは限りがあるし、だから現場に見に行ったほうがいいし、情報をもっと取りにいくことをやったほうがいい。広告のことだけやっていたら、それ以外のことは調べないとわからないですよね。たとえば、食材をたくさん持っているシェフのほうが、おいしい料理をつくりやすいのと同じです。だから、普段からインプットはサボってはダメだなと思います。

　僕は、多くの人にどかんと笑ってもらえるすごいCMを作れるようなクリエイターではないですし、どちらかと言えばニッチなことをやっているかと思います。だから、自分の価値観はこうだからと掘っていっても、共感してくれないと、世の中とどんどんずれていってしまう。

　よく「大通りを歩く人たちと仲良くする」と言っているんですが、僕はどちらかと言えば、脇道で生きていたいタイプなんですが、大通りを歩く人たちの空気感は、わかっていなければいけないと思います。

　でも、わからなきゃ、知らなけゃ、遊ばなきゃと思っているうちはわからなくて、本当に自分が心から楽しめたときから、考えなくてもその気分がアイデアに乗ってくるので、よくなってくるのかなと。それも含めてインプットが大事だと思っています。

　僕自身はこうしたいという思いが強いタイプなので、そこは意識してちがうものを取り入れる工夫もしています。近所に行きつけのバーがあるのですが、そこで仲良くなった人たちと一緒に野球を見に行ったりしています。それも大事なインプットなので。アイデアは根本的に身体性が高いものだと思っているので、そこを鍛えたほうがより楽しめる気がします。結局、人ってなんなんだろうというところを考えることが大事なのかなと思います。

――本日はありがとうございました。

　ありがとうございました。