アップルストアのビジネスモデルを、
Ｊ．Ｃ．ペニーに移植

 そのジョンソンが売上不振にあえぐＪ．Ｃ．ペニーを立て直すため、ＣＥＯとして招かれたのは2011年のことである。全国的に名も知られ、全米に約1100軒の店舗を構えながら、将来性に欠ける「おばさん御用達のデパート」を生まれ変わらせることができるのか、そんな期待を内外からかけられてのことであった。

 彼は、アップルと同様のビジネスモデルを持込み、Ｊ．Ｃ．ペニーを立て直そうとした。

 まず、プライシングの仕組みを大胆に変え、常に一定の価格で販売することを決定した。百貨店では、高価格のものを値引きセールで低価格にして売る、というモデルが一般的であった（「High-Lowプライシング」と呼ばれる）。実際2011年当時Ｊ．Ｃ．ペニーは、年間590ものセールを実施していた。これを撤廃し、定価自体をスーパーマーケットのウォルマートに代表されるEDLP(Every Day Low Price)モデルにすると打ち上げたのである。

「定価販売は利益の1％にしか貢献しておらず、3/4の商品は50％以上のディスカウントで売っているという現状では、そもそもの価格設定に意味が無い。スターバックスでもアップルストアでも、商品の値段はいつも同じである。きちんと利益が取れる水準に価格を下げ、セールと割引クーポンを撤廃する」これがジョンソンの主導した、利益モデルの変革であった。

 一定の価格での販売を決定した背景には、「店舗での新たなショッピング体験を提供しよう」という、アップルと同様の戦略があった。ジョンソンは、安く買えるから来店するのではなく、行くのが楽しいから来店する、そうした店舗作りを目指したのである。

 ジーニアスバーならぬ「Denim Bar（デニムバー）」を設置し、流行のブランドが並ぶ店に変えようとしただけではない。彼は「リアル店舗は、一見Ｅ-コマースに押されているように見えるが、顧客体験を設計することでまだまだ可能性がある」と語り、2014年までにレジを撤廃すると打ち出して周囲を驚かせた。

 キャッシャー、レジ、チェックカウンターをなくし、かわりにWi-Fiやモバイル決済、RFID（ＩＣタグを使った無線情報による商品管理）などの技術を組み合わせて使う他、買い物客が自分で精算できるセルフ・レジの手段も用意し、新しい決済体験を創出するとのことであった。

 様々な改革は、利益を生み出すビジネスモデルとはほど遠い結果となった。売上高は2012年に25％落ち込み、株価は57％も下落、ジョンソンは解任されることとなった。