【POINT 1】ベネフィット
あなたが望む状態に変えるものとは？
商品・サービスにお金を出してもらうための、一番の前提条件は「それがベネフィットを持つかどうか」です。ベネフィットがあるものでなければ、お客さんにお金を払ってもらうことはできません。
このベネフィットという言葉は、日本語で「便益」とか「利便性」と訳されることが多いです。ただ、これでは結局どういうことなのかよくわかりません。なので、ぼくは別の定義をしています。
ぼくの“ベネフィット”の定義は、
「Ａだった人を、本人が望んでいるＢにさせること」です。
Ａの状態だった人を、望んでいるＢの状態にすることが「ベネフィット」です。つまり、「ベネフィット」とは、変化（Ａ→Ｂの変化）のことなのです。
そのため、どんなに便利に使えても、いくらデザインが良くても、いくら性能が良くても、その人が望んでいる「Ｂ」の状態に連れて行けないのであれば、それはベネフィットを持ちません。
その商品を買ったら、そのサービスを受けたら、その本を読んだら、「今の私が、“なりたかった私”になれるかも！」「なりたかった気分になれるかも！」と思えば、そのコンテンツはベネフィットを持ちます。逆に、いくら質が良くても、いくら安くても、相手が望む変化を提供できなければ、「ベネフィット」はありません。
「変化こそがベネフィット」という理解をしているだけで、コンテンツの打ち出し方が大きく変わります。
ここ数年流行っているライザップのテレビＣＭは、とてもわかりやすくベネフィットを表現していますね。ライザップに通うと、“ぜい肉たっぷりの身体”が“引き締まったいい身体”になるということが一目瞭然です。
ＣＭで明言されているわけではありませんが、「今のあなたが、望んでいる体型を手に入れられます」というメッセージを明確に発信しています。だからあれほどまでに注目を集めているのです。
これがベネフィットです。「Ａだったあなたが、（あなたが望んでいる）Ｂになる」。これが売れるコンテンツに欠かせないメッセージなのです。
先ほど、ＮＧ例として「主語が自分になっていると売れない」と紹介しました。多くのスポーツクラブが、「自分」を主語にした広告、ポスターを作っています。「当スポーツクラブはプール完備です！ 最新のマシンを導入！ 丁寧な接客です！ きれいなスタジオで、駅から近いです！」などなど。スポーツクラブとしての質が問題なのではありません。ベネフィット（相手がどう変化するか）を伝えていないのが問題なのです。
