オンラインで通用しない人間の「オーラ」、どう演出する？

コミュニティの成果、売上高で測ってはいけない

河原：コミュニティの成果をどのように測るのかという問題に直面するコミュニティ運営者は非常に多いですよね。よくあるのが、売上目標にコミットして失敗するケースです。小島さんもコミュニティの成果は売上高アップではないとおっしゃっていますよね。「社内での説得の方法を見つけなさい」と。

小島：はい、きちんと説明できる力は重要です。通常の刈り取り系のマーケティング施策との違いや、相互の関係性を理解してもらう必要があります。コミュニティの役割は、新規顧客へのデマンドジェネレーションと、既存顧客のLTV向上支援。クルマのエンジンでいうとターボチャージャーの役割であり、エンジンそのものの役割を期待するのは誤りであることをきちんと説明すべきですね。

　CS（顧客満足度）部門などの担当者がコミュニティを担当すると、どうしても既存顧客を大切にする方に力が寄りすぎてしまいます。これから顧客になるような人にも広げると、本当はもっとビジネスが加速するのにもったいないと思うこともたくさんありました。本来はCS部門とマーケティング部門の担当者がそれぞれ話し合って、一緒にコミュニティを運営したほうがいいと思っています。

　これから先は、コミュニティといい関係が取れる会社が選ばれ続けるようになるはずです。コミュニティがうまく回っていると、顧客や消費者が離脱する可能性は下がっていきますから。いい状態で見込顧客から新規顧客へと流れていくはずです。

藤田：つまりコミュニティの存在が、企業の競争力を高めるということでしょうか。多くの企業がこれまで製品やサービスの価格や機能でライバルと戦ってきました。けれど、コミュニティがあれば、また別の競争力になると感じています。

小島：僕は、価格や機能以外の強みという点で「役に立つか」「使いやすかったか」が大事だなと思っています。実際にその会社の製品やサービスを使っている人が「あの機能は神」と言うと本当に響きますよね。もちろん機能や価格という基本的なスペックも必要ですが、もうそれだけでは勝てません。

　例えば今ではみんながウェブ会議ツールの「Zoom」を使っていますよね。けれど別にこれは、ほかのサービスとスペックを比較してベストだから選択しているわけではありません。みんなが使っていて、広がっているから、同じようにZoomを選択するわけです。

　そもそもあらゆるスペックをすべて比較できる人なんていないはずです。それよりも人は、同じ立場の人が何を薦めているのかを大切にしている。「これは使って良かったよ」「こう使うといいよ」という言葉を聞いて、ほかの人も挑戦しようと思うわけです。そういう評判や発信者を束ねられる意味でもコミュニティの影響力は高まるはずです。