そして二つ目の機能として、山の中の原材料表示は教室の黒板をイメージさせる手書きの表現にしました。彼らには「賢い消費者を育てる」という経営理念があったため、教育コンテンツのように内容の情報を記述したかったのです。これは「擬態」的なアイデアです。
さて、実際に出来上がったパッケージを見てみてください。確かに前面に、巨大な内容表示が書かれていますね。食品パッケージにはさまざまな制約がありますが、ここだけは絶対に妥協したくないポイントでした。
ブランドのアイデンティティーでは、地元山口と秋川牧園のつながりを示すため、「山を口に入れる」をコンセプトにロゴをデザインしました。このロゴデザインにも秘密があります。牛の模様をよく見てください。じつはこれ、秋川牧園の農園や工場がある山口県と福岡県の模様になっています。
NOSIGNER作成
こうして出来上がった秋川牧園のパッケージ。どう見ても日本語のデザインですが、遠いドイツを代表する大きなデザイン賞のグランプリになりました。おそらく原材料表示を大きくする手法や、山並みをつないで棚を戦略的に活かす全体設計は、言葉を超えて普遍的な手法だと認識してくれたのでしょう。
少しはしょりましたが、一つのデザインができるまでの「変異と適応の往復」をたどりました。強い変異的な仮説を立てて、その仮説を可視化し、もう一度適応的な選択にかける。これらを繰り返すことで、アイデアは磨かれていきます。この振動を揺れが止まるまで何度も往復していくと、いつしかデザインの完成度が上がっていくわけです。作ったものをより良くするために、「何度も捨てる作業」を繰り返すという前提を持てるかどうか。固定観念に縛られず、変化を繰り返し試せるかどうか。そして、観察から本質的な理由を確認できるかどうか。プロジェクトの創出には、こうした「変異と適応の両立」が求められるのです。
創造とは、いったい何をすることなのか。
その意味を、私たちは理解しているのか。
建築を学び、「優れたデザイン」を追求し続けてきた筆者は、ある日ふと抱いたこんな疑問を端緒に、創造にまつわる自然の普遍的な法則を探究し始めた。
およそ20年の歳月をかけ、生物の進化パターンから創造性の本質を解き明かした『進化思考――生き残るコンセプトをつくる「変異と適応」』（海士の風刊）。今年9月、「山本七平賞」を受賞した。進化思考を学ぶ「進化の学校」も２月開講の次期募集中なので、ぜひ調べてみてほしい。
太刀川英輔
NOSIGNER代表/ JIDA(公益社団法人日本インダストリアルデザイン協会)理事長 / 進化思考家 / デザインストラテジスト / 慶應義塾大学特別招聘准教授
デザインストラテジストとして、プロダクト、グラフィック、建築などの高度なデザイン表現を活かし、SDGs等を扱うプロジェクトで希望ある未来をデザイン。国内外の100以上のデザイン賞を受賞、グッドデザイン賞等の審査委員を歴任する。
山本七平賞を受賞した著書『進化思考』（海士の風、2021年）に体系化された、自然から創造性の本質を学ぶ思考法は、産学官の創造的人材育成に用いられる。主なプロジェクトは、東京防災、PANDAID、2025大阪・関西万博日本館基本構想など。他の著書に『デザインと革新』（パイ インターナショナル、2016年）がある。
