写真はイメージです Photo:PIXTA
1人の主婦が長野の山の上で始めたパンと日用品の店「わざわざ」。公共交通機関もなく、何かのついでにぶらっと立ち寄ることもできない、「わざわざ」行かなければいけない山の上のパン屋が、なぜ年商3億円の企業に成長できたのか。『山の上のパン屋に人が集まるわけ』（ライツ社）の一部を抜粋・編集して、その理由の一端を紹介します。
山の上に店をつくった理由
お店も同じ場所につくったのは、「この場所の景色をお客様に見せたかったから」それだけです。
山の上に登ったのに、それより高い山がもっと遠くに見えるこの景色は、私にとって素晴らしい価値を感じるものでした。
大地にまっすぐ道が伸びる様子は、さながら北海道を小さくしたような、ヨーロッパの片田舎のような。そんな牧歌的な風景にすっかり心を奪われました。
こんな風景これまで見たことがなかったけれど、それはただ、来る理由がないから見ることができなかったんだと思いました。
もしもここに「来る理由」があったら、この風景を見ることができる。
いろんな人がこの場所に来る理由をつくるために、ここでお店を開こうと思ったのです。
そんな日が来るためには、まず、ここまで来ていただく努力を重ねなければいけない。
ここにお店があることを知ってもらうために、告知を頻繁にしよう。ブログを書こう。SNSを活用しよう。美しい写真を撮ろう。山の上に旗を立て、目印をつけるように、ひたすら手を動かし、たくさんの人に知っていただく努力を重ねはじめました。
ものを売る場所は、ただの「プラットフォーム」
「どこでどう売るか」「何を売るか」「誰に売るか」。お店をやるには、この3つのことを考え続けなければいけません。場所と方法、商品、お客様の組み合わせ。それが、お店や自分に人が集まり続けてくれる理由になると思うのです。
まずは「場所（どこでどうお金を稼ぐのか）」について。
私はものを売る場所のことを、ただの「プラットフォーム」だと考えています。
プラットフォームとはコンピュータの「基盤」を指す言葉ですが、「わざわざ」ではこれまでに、その基盤ごと乗り換えるということを何度も行ってきました。移動販売→自宅の玄関先＋マルシェ→実店舗＋オンライン。プラットフォームにこだわりを持たず、大胆に基盤を入れ替えたあと、大きくバウンドするように成長を重ねてきたのです。
そもそも、お店を出店しようと考えたときは、できるだけ人通りの多い場所に構えようとするのがふつうだとは思います。ですが、「わざわざ」の場合、最終的に人があまり通らない山の上に構えました。
偶然通りかかった人が来店するケースはほぼないに等しく、お客様のほうからお店を目指してくれる状況をつくらねばなりません。ですから「探していたけど見つからなかった」「やっとここで見つけた！」というような気持ちといっしょに商品やお店にたどり着くような、お客様が渇望して来店するようなイメージを持っていました。
そしてさらに、そこに素晴らしい景色があれば、やっと見つけたものと融合して、かけがえのない体験になるのではと考えたのです。
売るパンを2種類に絞り込んだわけ
次は、「商品（何をお金に変えるのか）」についてです。
「わざわざ」では現在、カンパーニュと角食パンという2種類のパンと、自分たちが使って心から「良い」と思った日用品、そしてオリジナル商品など約2500種類の商品を販売しています。
開業当初は27種類のパンとお菓子を焼いて販売していたのに、商品のラインナップが今ではまるで変わってしまいました。
なぜ売るものが変わっていったのでしょうか。
目的の1つは「効率化」です。
1人で27種類ものパンを焼いていると単純に非効率なので、少ない労働力でより製造量を増やせるよう、まずは種類を減らして価格を上げました。開業してからどんどん労働時間が増えていき、仕事で疲弊する日が続いていたので、もっと自由な時間が欲しい、家族との時間が欲しいと考えた結果です。
そして、パンの種類を減らしたのには、もう1つの理由があります。
それは、自分の健康と同時に「お客様の健康を守るため」でもありました。
当初作っていた商品の中に「チョコレートパン」がありました。ココア生地にオーガニックのチョコレートとオレンジピールを混ぜたパンで、とても人気のある商品でした。
お客様の中に、いつもそのパンをあるだけ買っていってくださる方がいました。5個とか10個とか、たくさんまとめ買いされるのです。
そのうち、その方が日に日にふくよかになっていき、1年後には体型が変化しているのが見てわかるまでになりました。
「私のパンが原因で太っていっているのかな」と不安になりました。
そして、いちパン屋がお客様に対して口を出すことではありませんが、思い切って「このパンをいつ召し上がっているんですか」と、その方に聞いてみたのです。
すると、「冷凍しておいて、会社でお弁当の後に食べてます」とのことでした。食後のデザートに毎日食べているという事実に、まず驚きました。そして、衝撃を受けた私はとっさに言いました。
「もう、明日からそのパンを焼くのやめようと思います」
自分で作ったパンを「体に悪いから」と言って、もう売らないパン屋なんてめちゃくちゃです。だけど当時の私は、自分の作ったものが誰かの健康を損ねているかもしれないという事実を、どうしても許容できませんでした。
そのときに、「『わざわざ』のパンはデザートではなく食事である」ということをはっきりと認識しました。そして、商品を食事パン2種類まで減らすことを決めます。
2種類に切り替えた直後はお客様が減り、売上が激減してしまいました。ですが1年ほどで回復し、2013年には売上1千万円を超え、翌年からも2倍ずつ成長していくことになりました。
ちなみに、チョコレートパンを購入してくださっていたお客様は、その後もずっと常連でいてくださいました。それはとてもうれしかったです。
ありがたい気持ちでいっぱいですし、これこそ自分が求めていた「何を売るか」の答えだと思っています。
