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かつて、ヤンキーのたまり場とのイメージも強かった「ドンキホーテ」。だが現在では、あらゆる人に開かれたチェーン店へ進化している。その戦略の一つ「MEGA・ドンキホーテ」についてチェーンストア研究家が解説する。
ファミリー需要を生み出したMEGAドンキ
MEGAとはなんでしょう。流通コンサルタントである月泉博は、創業者・総合ディスカウントストア、ドン・キホーテの創業者安田隆夫との共著『情熱商人』でこのように記しています。
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ドンキとMEGAは同じ「ドン・キホーテ」という名前がついていて、業態分類的にはどちらも総合DS（引用者註 : ディスカウントストア）に属するが、両者のターゲットとMD（マーチャンダイジング。 引用者註 : 経営の仕方のこと）、業態構造はまるっきり異なる。（中略）
ドンキの主力ターゲットは20～30代のシングル族やノーキッズカップルで、彼らの夜型パーソナル利用が主体だ。対するMEGAは、これまでのドンキにはあまり来店しなかったファミリーや中高年層を含むオール世代がターゲットで、どちらかと言えば昼型のファミリー利用に対応している。加えて店舗面積も、ドンキが30～1000坪に対してMEGAは10000坪だ。
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つまりドンキとMEGAの大きな違いとして「ターゲット層」と「店舗面積」の二つがあることがわかります。
ここで注目したいのは前者のターゲット層です。面積が大きいぶん、ヤング層だけではなく、ファミリー層にも対応した、いわゆる「ふつうのスーパー」のような側面も持っているのがMEGAの特徴です。渋谷本店は地下1階がスーパーのようになっていましたが、この店舗もMEGA業態です。また、港山下総本店も、スーパーでよく見られるような冷凍食品を格納する什器がずらりと並び、その周りに大量に貼られたポップやけばけばしい張り紙を見なければ、そこがドンキであることを忘れてしまいそうなぐらいです。
都市や街に溶け込みつつあるビジネス
MEGAは国道沿線などの郊外やターミナル駅近くに建てられているのですが、ここからもわかるように、その周辺に住んでいるファミリー層の需要を見込んでいるわけです。注目すべきは、その数がどんどん増えていること。すでに全国に百店舗以上はありますが、その原動力は、2007年に「長崎屋」を買収したことにあります。
長崎屋は、かつて日本に多くの店舗を持つ一大スーパーチェーンでしたが、ドンキに買収されてから、長崎屋を居抜く形で多くの店がMEGAに変わっています。もともと、郊外に多く立地しており、店舗面積が広かったこともあって、そのまま居抜けばMEGAのサイズになる店舗が多かったからです。
ドンキ創業者の安田は『情熱商人』のなかで、MEGAについて興味深いことを述べています。安田は「過去の成功の延長に今後の成功はない」という信念のもと、「『従来型ドンキ』の役割は終わりかけている」というのです。その背景には、「ピュア・ドン・キホーテ」と呼ばれる従来型のドンキ業態が安定期に入ってきたことがあります。安定することが、逆に経営を危うくさせるのではないかと予想し、その状況を打開するための戦略として新業態であるMEGAの重要性を説いています。
こうした安田の発言を踏まえると、今後はMEGAのほうに経営の重点が置かれることが予想されます。執筆段階ではドンキの詳しい中長期経営計画はあきらかになっていませんが、ファミリー向けのMEGA業態が拡大していることからもわかるように「ドンキ=ヤンキー・DQN」というイメージは事実としては過去のものとなり、むしろあらゆる人に開かれた業態へと変わりつつあるのです。いうなれば、都市や街のなかに溶け込んできたわけです。
