自分を「ブランド」にする技術
森岡毅インタビュー[2]

周りの印象を決めているのは
自分の行動である

森岡 毅（もりおか・つよし）
戦略家・マーケター
高等数学を用いた独自の戦略理論、革新的なアイデアを生み出すノウハウ、マーケティング理論等、一連の暗黙知であったマーケティングノウハウを形式知化し「森岡メソッド」を開発。経営危機にあったUSJに導入し、わずか数年で劇的に経営再建した。1972年生まれ。神戸大学経営学部卒。1996年、P&G入社。日本ヴィダルサスーン、北米パンテーンのブランドマネージャー、ウエラジャパン副代表等を経て2010年にユー・エス・ジェイ入社。革新的なアイデアを次々投入し、窮地にあったUSJをV字回復させる。2012年より同社チーフ・マーケティング・オフィサー、執行役員、マーケティング本部長。2017年にUSJを退社し、マーケティング精鋭集団「刀」を設立。「マーケティングで日本を元気に」という大義の下、数々のプロジェクトを推進。USJ時代に断念した沖縄テーマパーク構想に再び着手し注目を集める。著書に、『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか？』（KADOKAWA）、『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』（KADOKAWA）、『確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力』（共著、KADOKAWA）、『マーケティングとは「組織革命」である。　個人も会社も劇的に成長する森岡メソッド』（日経BP社）

――そんなに違いました？

森岡　全然違いました。結局、周りの印象を決めているのは自分の行動なんだということが本当に理解できるようになったんですよ。人がどう思うかじゃなくて、自分が人をどう思わせているかということなんだなと。自分がこう思われるためには、こういう風に行動しないとダメで、自分が行動した結果、こう思われたのは、結局自分の責任だと、一貫した行動を取れるようになる。相手にどうインパクトを与えたかでブランドが作られるのはマーケティングのルールなんですよ。こちらの意図がどうであれ、相手が持ってしまったイメージ、その結果がすべてと言うことです。

　ブランドエクイティという文脈で自分自身を客観的に診てみると、やっぱり結構独りよがりで、自分の行動を度外視して、自分の思うように思われたいという、甘ったれている自分に気づいたわけですね。自分の行動はコントロールできるけど、人のパーセプション（認識）はコントロールできない。人にこう思われたいんだったら、自分の行動を変えなきゃいけない。エクイティピラミッドに書いたような自分に思われるために、そこに悪影響を及ぼす自分の行動を謹むようにしました。ブレーキをかけずに行くところと、ブレーキをかけて止まるところのメリハリがつくようになったんです。

――なるほど。

森岡　イノシシが突撃するときはやっぱり今まで以上にドンと覚悟していくと。そこは嫌われてもいいと思って行くようになった。ちょっと前は、中途半端に悩んでいたんですね。でも、そんなのはいいと。結果のために突撃する。逆にそこで逃げないのが自分であると。結果また人と衝突することもあったけど、この痛みはブランドエクイティ的にのみ込むべき痛みだ、これはよい痛みだというのはすごくわかります。むしろ、困難な状況でも結果を出すようになりたいと自分の価値を定義したかった私にとっては、困難な状況のときほどへこたれていたらダメで、そのときほど誰よりも最初に立ち上がって、爆弾が落ちて、みんな吹き飛ばされてバラバラになってるような状態でも、自分だけは起き上がって次に何をすべきか頭を動かす最初の人間でなくてはいけないと。メリハリをつける輪郭が、あの自分用のブランド設計図を作って区別がつくようになりました。結果的に、設計図に書いてるようなイメージにだんだん近づいていくように感じました。

　P&G最強のビジネスビルダーと言われるようになりたいと思っていた。でも私と一緒に働いた人は、たぶん私のことが怖かったと思うんです。鬼軍曹とか野武士とかいろんなこと言われてましたけど、共通してるのは、あまり行儀がよくないことですね。目的のためにはすごい馬力をかけて、あまり周りのハレーション考えずに突撃する。そういう自分自身の特徴を活かしながらやっていくので、ブランドエクイティピラミッドを作っても、やっぱり私は怖がられていたと思う。でも、ビジネスの結果は出していたので、狙う方向にだんだん自分が近づいていくという行動指針として役立てたのですね。この自分のブランド設計図は、5年後10年後のなりたい自分であり、今日の行動を律するためのナビゲーターでもあります。そういう意味ではブランドエクイティピラミッドはすごく役に立つ。あれを意識してると、だんだん理想に近づいていくんです。

　すごく尊敬する人がいて、その人のことを真似したくなって、常に意識していると、いつの間にかその人っぽくなっていく。逆に、ある人の悪いところばかり見ていると、なんだかそこが乗り移ってくる。そんなことが今までにありませんでしたか？　人間は意識した方向に自分の行動をどんどん近づけてしまう性質があるのです。ならば、「自分がなりたい自分」をより強く意識すれば、もっとその方向に近づく。これは非常に心理的効果があると思うんですよ。

――自分をブランディングするって、何か閃くものがあったんですか。

森岡　やっぱり困っていたのだと思います。私の本音が、ポジティブな意図が理解されやすい構造をどう作るかと考えたわけです。そうすると、自分自身を考えるということがありきではなく、自分自身を見る向こうの見方を変えるにはどうしたらいいかと考えるわけです。これってマーケティングですよね。商品は変わっていないのに、商品がよく見えることがあるんですよ。文脈を変えれば、背景の絵を変えれば、その商品がよく見える。

　最終的に周りの印象が変わったのは、結局私の行動が変わったからなんです。背景だけパッと変えるのは無理ですよね。だって、やっぱり決まった時間どおりに結果を出さないといけない。私のプレッシャーをかけるスタイルは変わっていないですからね。でも、プレッシャーをかけるときに、あなたはなんでやってないんですか！ と言うんじゃなくて、私は絶対にチームに結果を出させたい、だから今困っていることがあったら言ってください、私も一緒に解決するための手助けをさせてください、というようなスタイルに変わりましたね。そういう行動をとらない限り、私のポジティブな意図が伝わらないからです。