「朝マック」にはどんな人が
どんな価値を見いだしている？
ここで「1→10」の段階について、マクドナルドの「朝マック」を例に考えてみましょう。
たとえば朝10時30分までの「朝マック」を利用しているのはどんな人かといえば、明らかに通勤圏内や通学圏内にマクドナルドの店舗がある人たちです。朝の通勤途中や通学途中に店舗がないところでは、わざわざ食べに行く人は少ないです。「朝マック」に価値を感じる人は、少なくとも「通勤・通学経路にマクドナルドがある人」ですから、たとえば郊外で最寄りにマクドナルドがない地域に朝マックの広告を投じたとしても効果はないでしょう。
このように、同じ価値を感じる人を見つけだすためには、今、価値を感じている人の何が、その価値とひも付いているのかを理解することが重要です。
お客さまの生活圏や行動様式、価値観、特性、趣味などのうち、どこにその価値が関係しているのか。「朝マック」の場合なら、「生活圏」「通勤圏」「通学圏」が関係しているといえます。それに価値を感じて買ってくれているお客さまはどういうところに住み、どんな生活を送っているのか、そしてどんな価値観を持っているのか。目の前のお客さまを深く理解することが、「1→10」へスケールアップするための潜在的なお客さまの発見につながっていくのです。
そのプロダクトの便益や独自性が何にひも付いているのかを発見したら、同じような生活圏に住む人や似たような行動様式を持つ人などをターゲット層とし、プロダクトを認知してもらうための訴求を行っていきます。
たとえば、通勤圏や通学圏にマクドナルドの店舗がある人たちに対して「朝マック」を提案したい場合は、電車広告やバス広告が有効でしょう。また、通勤・通学時にスマホでよく見られているメディアへの広告投入や、家を出る時間に目にするテレビ番組にCMを投じる手もあります。就職サイトやビジネスニュースのサイトに広告を入れるのもいいかもしれませんし、人気の高いスマホゲームに広告を入れるという手もあります。
そして、これらはすべてHOWです。WHOとWHATがわかれば、どういう人がお客さまになり得るかが見えてくるため、それを拡大していく方法（HOW）がいろいろ考えられるということです。
「1→10」でもっとも重要なのは
「価値の再評価」
『マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ』（日本実業出版社）西口一希 著
世に生まれるプロダクトのほとんどは、この「1→10」の段階では売上を費用が上回る赤字状態ですが、「0→1」の「WHOとWHATの価値関係」から多くの潜在的なお客さま像を洞察し、お客さまの数を拡大することで、売上が費用を上回り利益が見込める収益性を確立していく時期ともいえます。
「1→10」の段階は、お客さまの数の増加に注目し一喜一憂しがちですが、大事なのは、プロダクトを実際に使用したお客さまの「価値の再評価」です。これがプロダクトの単価と購入頻度の向上を生みだし、収益性を左右します。
どんなビジネスにおいても、最大の壁がプロダクトをはじめて使用した時点での価値の再評価であり、2回目の購入につながるかどうかです。
2回目から3回目、3回目から4回目への継続率は初回から2回目に比べるとはるかに高くなるので、初回から2回目の購買への継続率がもっとも重要です。
たとえば、ネットフリックスのような月額制の動画サービスで考えると、契約する時点では、そのサービスが提供するコンテンツは一部しかわかりませんが、契約して実際に使用しはじめると、自分の関心に合うコンテンツが多くあるかどうかで評価をします。自分の関心に合うコンテンツが少ないと判断すれば契約は解除されますし、たくさんあると判断すれば契約は継続されます。つまり、はじめての使用の時点で、どれだけ、その契約者の好みに合うコンテンツが豊富であるかを的確に伝えることが重要になるのです。
さらに、初回から2回目ほどの壁ではないとしても、この「価値の再評価」は、永遠に続きます。競合や代替品の出現によって大きく左右されるので、プロダクトはお客さまが価値を見いだす便益と独自性を高め続けなければなりません。
さきほどのネットフリックスの継続契約者であっても、ディズニー・チャンネルがそのお客さまにとって魅力的なコンテンツを投入すれば、ネットフリックスの相対的な価値は下がり、ディズニー・チャンネルへ移る可能性が高まります。便益と独自性は固定ではなく強化改善し続け、価値を高め続けることが重要であることも理解できるかと思います。
