日常会話やメール、文書、プレゼン……自分の伝えたいことがうまく伝わらない、と思うことはないだろうか。そんな人にぜひ読んでほしいのが、『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』（坂本和加著）だ。著者の坂本氏は「カラダにピース。」「行くぜ、東北。」「WAON」など数々の名コピー、ネーミングを生み出している。本書では、坂本氏が20年以上のキャリアで身につけた、「伝える」ための思考法、技術を余すところなく紹介。今回は本書の発売を記念して特別に一部内容を再編集、抜粋して紹介する。（初出：2023年5月6日）
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共感ではなく、「共鳴」を生み出す
私は仕事でもワークショップのときでも、共感ではなく、「共鳴する言葉」をつくりましょう、とみなさんに伝えています。
共感と共鳴、とてもよく似ていますが2つはまったくちがう言葉です。
共感は、感情の共有です。「いいね！」と、同じように思うことです。
一方、共鳴は、自分ではない他者の考えや行動に対して、「いいね！」をすることです。
同じ「いいね！」ですが、軸のある場所がちがうのです。
「こたつに入って食べるのは、やっぱりみかんだよね」と発信したとします。
「そうだよね、やっぱりみかんだよね」と思う人もいれば、「いや、こたつに入ってアイスを食べるのが最高でしょ！」と思う人もいる。
今、時代は多様性です。共感する言葉を目指しても、「私はそう思わない」と堂々と言う人が、たくさんいておかしくない時代なのです。
だからこそ、「共鳴」が大事なのです。
共鳴は「他者の考え方や行動」に「いいね！」をすることです。やっていることが素敵だね、と思うのが共鳴です。
善し悪しの軸は、世の中ではなく、発信者にあります。
共鳴できる言葉は、「この指とまれ！」の言葉です。
企業スローガンには強い意志を感じるものが多くあります。
「そうすることに決めた！」と企業が宣言しているからです。
共鳴は、生活者が「そんなあなたを応援するって決めた！」というもの。
まさに「その指とまった！」ということなので、ファンづくりにつながる言葉なのです。
共鳴されるひとことは、ファンを生む
「この指とまれ！」にとまった人は、ずっととまっている現象が起きます。ファンになるということです。
ひとたびいいなと思ったら、人はそうそう嫌いにはなりません。
ピンチのときに助けてくれたり、味方になったりもしてくれます。
考え方や行動そのものに好感を持ってくれているからです。
共鳴軸は宣言、宣言は約束事なので、約束をちゃんと守っている（行動に移している）間はしっかり応援してくれます。
ブランドとはそうやってできていくものです。
志を言葉にしよう
共鳴されるひとことは企業でなくても誰でも持つことができます。
ちなみに我が家の家訓は「来たときよりも美しく」です。
出かけた先では来たときよりキレイにして帰ろう！ という意味で使っています。
さらに、振り返りの習慣をつくるために「見返り美人した？」と声がけしています。
みなさんもぜひ、志、ハートを言葉にしましょう。
自分たちの活動への思いをひとことにできたら、SNSや仲間を新たに募るとき、ウェブサイトや名刺などに入れてアチコチで使えます。
どんどん伝えて、好きになってもらいましょう。
（＊本稿は『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』より一部抜粋、再編集したものです）
合同会社コトリ社代表
文案家（コピーライター）／クリエイティブディレクター
大学を卒業後、就職氷河期に貿易商社へ入社。幼少期から「書くことを仕事にしたい」という漠然とした思いがあり、1998年にコピーライターに転職。数社の広告制作会社を経て、2003年に一倉広告制作所に就職。2016年に独立し、現在は合同会社コトリ社代表。
主な仕事に、「カラダにピース。」「行くぜ、東北。」「WAON」「イット！」「健康にアイデアを」「こくご、さんすう、りか、せかい。」などがある。受賞歴に毎日広告デザイン賞最高賞ほか多数。著書に『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』（ダイヤモンド社）、『あしたは80パーセント晴れでしょう』（リトルモア）ほか。東京コピーライターズクラブ会員。日本ネーミング協会会員。
『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』は、自分の思考を深めて「ひとこと」に凝縮するための方法を紹介しています。ぜひチェックしてみてください。
新刊書籍の紹介
『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』坂本和加著 定価1650円（本体1500円＋税10％）ダイヤモンド社
本書の主な内容
◆第1章 「一番言いたいこと」を見つけよう
1 ひとことにすることは、文字を削ることではない
2 「スルーされない言葉」にするには？
3 書く力を圧倒的に上げる
「自分にキャッチコピーをつける」練習
4 嘘なく、ほんとうのことを伝えるには？
5 ひとことで言えると、売れる、口コミされる
6 ゴールは「伝えたいほんとうの想いが、
正しく伝わる」こと
◆第2章 ひとこと化の思考法
7 ひとこと化は思考9割、技術1割
8 さまざまな視点で考えよう
9 ヒアリングは寄り添い重視で
10 「なんのためにそれをするのか」を考える
11 ひとこと化の5つのステップ
12 すべてのものごとには「根っこ」＝本質がある
13 アンテナを立てて暮らそう
14 「みんな目線、世の中目線」を取り入れよう
◆第3章 ひとこと化の表現法
15「書けない！」思い込みを手放そう
16 こころ日記をつけよう
17 いよいよ言葉を紡いでいこう
18 書くときの表現ルールを決める
19 常識を壊すキーワードは「想像力」
20 「いい、言い換え」をしよう
21 想像力に強いドライブをかける「思いやる力」
22 言葉を磨く5つの検証ステップ
23 発信すれば、言葉は勝手に羽ばたく
24 時代の風を味方にするには？
25 ひとことを書くとき
◆第4章「伝わる言葉」に共通するもの
26 自分を知らなければ、伝わる言葉で話せない
27 思ったことは、言葉にしてからやっと伝わる
28 優秀な経営者ほど「自分の言葉」を持っている
29「なんのために」が大事
30 ひとことは、ブランドのはじまり
31 人はいつだって、何かになりたい
