「行動経済学」について理解を深めることは、様々なリスクから身を守るためにも、うまく目的を達成するためにも、非常に重要だ。『勘違いが人を動かす──教養としての行動経済学入門』を推薦する、東京大学大学院経済学研究科教授の阿部誠氏は、著書『大学4年間の行動経済学が10時間でざっと学べる』などで最先端の知見をわかりやすく紹介している。私たちは仕事や日常生活に行動経済学をどう活かせばよいのだろうか？ 阿部教授にお話しを伺った。
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「欲しいから買う」のではなく「不安だから」買ってしまう
「買うつもりがないものを、セールだからと買ってしまい、後悔する」ことはありませんか？
とくにこれから「歳末セール」や「新年初売りセール」で買い物をする方は多いと思います。
しかし「安いからお得だ！」と思って買い物をすると、どうしても無駄遣いが増える傾向があります。
買い物すること自体が、生きがいや楽しみであるなら良いのですが、そうではない場合はできるだけ無駄なお金は使いたくないですよね。
買い物をするときは「定価でも買うか」を判断基準にしましょう。つまり、「本当に必要なものかどうか」を考える必要があります。
「もともと必要だったものが、セールで安くなっている」のであれば、お買い得です。
そうではなく、「安いから買っておこう。あとで使うかもしれない」「安いからとりあえず買おう！買ったら使うだろう」と考えている時は本来必要でないものを買ってしまう＝無駄遣いになる可能性が高くなります。
ではなぜ、私たちはこのように考えてしまうのでしょうか。
『勘違いが人を動かす──教養としての行動経済学入門』のなかでは、「セールのときに買ってしまう」心理の背景には、「セールの時期を逃すと、もうこの安い値段で買えない」という「何かを逃すことに対する恐怖」があるからだ、と解説されています。
つまり、単純に「安いから買う」のではなく、「安いものを逃して、損した気分を味わいたくないから買ってしまう」のです。
一方で、本当に必要なものを、セール価格で安く買えた時は、通常価格で買うよりも満足感は高まります。経済学ではこれを「取引効用」といいます。
このような心理をふまえ、冷静に「買う・買わない」の判断を行うことで、セールを賢く活用することができるのです。
（本稿は『勘違いが人を動かす──教養としての行動経済学入門』の発売を記念し、東京大学大学院経済学研究科教授 阿部誠氏へのインタビューをもとに作成しました）
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認知バイアスについて理解を深めることは、
様々なリスクから自分の身を守るためにも、
うまく相手を動かして目的を達成するためにも、非常に重要だ。
本書では、私たちの生活を取り囲む様々な認知バイアスについて
豊富な事例と科学的知見を紹介しながら、有益なアドバイスを提供する。
■はじめに
「論理」よりも「情熱」よりも、「人を動かす」もの
人を動かす「ハウスフライ効果」と認知バイアス
「行動科学」を効果的に使うための注意点
■第1章 脳に騙される私たち──自分にとって都合のいいことばかり考えてしまう理由
「私だけに当てはまる！」と誰もが思っている
「頭で考えて動く人」と「直感的に動く人」は決定的に違うのか？
無知な人より、知識が豊富な人のほうが自信を持てない理由…など
■第2章 なぜ人は怠けてしまうのか──「面倒くさい」を脱し「すぐやる人」になる方法
「20ドルもらうために27ドル払う」人
自殺者すら減らす「面倒くさい」の力
「なぜなら」と言うだけでうまくいく…など
■第3章 「想像の痛み」から逃げたい──不安やストレスに振り回されない技術
「お金を使う」のは身体的に痛い
「経済的な不満」を感じると、人は食べ過ぎてしまう
病気にかかるよりもワクチンの副作用が怖い…など
■第4章 「人と同じ」じゃないと不安──「同調」と「社会性」を使いこなす
なぜ私たちは「限定」に弱いのか
「良くない行動」を指摘しても改善されない理由
「いいこと」を言う人は「いいこと」をしない…など
■第5章 「今すぐ欲しい」が「まだやりたくない」──「時間」を効率的に使うコツ
スーパーが「野菜売り場」から始まるのはなぜ？
「終わりよければすべて良し」は科学的に正しい
「先延ばし」をやめて「すぐやる人」になる方法…など
■第6章 知らぬ間に注目している──誘惑の仕組みを利用する
iPodに「白いイヤホン」をつけたアップルの戦略
自己紹介の目的は「共通点」を探すこと
頭のいい人が「喩え」をうまく使う理由…など
■第7章 報酬はどう与えるべきか──「アメとムチ」をうまく使うために
報酬が「逆効果」になる場合もある
「搾取された」と感じるだけで、心臓病につながる危険がある
「お金が絡む職業の人」は、不正をしやすいのか？ …など
