昨年末にヤフーの宮坂社長が「これからはデータ・ドリブン企業と呼ばれたい」と発言して、一気に日本でも認知が広がった感のある「データ・ドリブン・マーケティング」。数回にわたってそのエッセンスを紹介する『データ・ドリブン・マーケティング――最低限知っておくべき15の指標』は、世界最強のマーケティング企業アマゾンのジェフ・ベゾス氏の愛読書であり、アメリカ・マーケティング協会が選出する最優秀マーケティング・ベストブック（2011）の待望の邦訳である。

データに基づく意思決定を妨げる5つの障壁

　私はもともと、マーケティングの専門家ではなかった。マーケティングに深く関わるようになったきっかけは、ケロッグ経営大学院がフォーチュン100社に名を連ねる3つの大企業のグローバル幹部向けにマーケティング研修を実施した際、講師に選ばれたことである。

　なぜ私に声がかかったかというと、米国の大手出版社であるワイリー社のインターネット百科事典の投資収益率（ＲＯＩ）の項を執筆しており、フォーチュン1000社のうち179社を対象に、テクノロジーへの投資と経営をテーマにした研究を行っていたからだ。テクノロジーとマーケティングの関係はどんどん密接になってきており、私の知識や経験から、その両者の関係を講義できると判断されたのだ。

　幹部向けセッションに向けて眠れない日が続いた。なにせ、自分がよく知らない科目をその道の専門家たちに講義しなければならないのだ。この上ない試練のように感じられたが、データ・ドリブン・マーケティングやマーケティング指標について話をすれば、少なくとも私も聴衆も同じ知識レベルからのスタートとなるのだということに思い至った。参加者の中にも、データ・ドリブン・マーケティングの正しいやり方を理解している人はほとんどおらず、どうすればよいのかについて、皆が頭を抱えている状態だったのだ。

　マーケティング担当者たちは、現在のマーケティング活動を遂行するために、日々何をしなければならないかについてはよく理解しているが、データ・ドリブン・マーケティングとはどのようなものなのかということを説明できる人は、ほとんどいなかったのである。また、多くの企業において、データ・ドリブン・マーケティングの考え方を導入する際の障壁が共通していることもわかってきた。

　なぜ、マーケティング効果測定やデータ・ドリブン・マーケティングを難しいと感じるのか。私はこの質問を、数多くのマーケティング担当者や幹部にぶつけてきた。それに対し、よく聞かれる回答を5つのグループにまとめると以下の通りだ。

障壁その1：何から手をつければよいのかわからない
・「やり方がわからない」
・「適切な指標がわからない」
・「問題は、データが不足していることではない。逆にデータはたくさんあるが、使えるものが1つもない」
・「何から始めるべきかわからない」

障壁その2：因果関係が不明
・「複数のマーケティング活動が同時並行で行われているため、単一の活動
の効果を見極めることができない」
・「キャンペーンの実施と顧客の反応との間には、タイムラグが存在する」
・「認知率向上を目的としたキャンペーンは、短期的な売上に直結するわけ
ではないのに、当社の最高財務責任者（ＣＦＯ）は、『ＲＯＩを示せ』と要求
してくる」

障壁その3：データ不足
・「当社はＢ2Ｂ企業であり、最終的な顧客への直接的な販売を行っていない。このため、顧客が誰かを正しく把握することが難しい」
・「個人情報問題の懸念があり、顧客データの収集ができない」

障壁その4：経営資源やツールが不足
・「取り組む時間がないし、費用もかかりすぎる」
・「データ・ドリブン・マーケティングに必要な、ツールやシステムを保有していない」
・「マーケティング担当者とＩＴ担当者の話がかみ合わない」
・「システム部門が構築するシステムは、マーケティング部門が必要としているＩＴリソースやツールとズレている」

障壁その5：組織や人の問題
・「結果についての説明責任を求められたくないから、効果測定を行わない」
・「マーケティング担当者は活動の遂行について評価されるのであって、売上などの数値結果ばかりで評価されるべきではない」
・「効果測定は、当社の企業文化にそぐわない」
・「当社には、データ・ドリブン・マーケティングに必要なスキルがない」
・「当社は、データ・ドリブン・マーケティングのような新しい考え方に対する反発が強い」
・「マーケティングはクリエイティブなものだ。細かい効果測定やプロセス管理は、クリエイティビティやイノベーションを阻害する」

本書では、これら5つの障壁を乗り越える方法を示し、「何から始めるべきか？」という疑問に対する答えを示していく。

『データ・ドリブン・マーケティング――最低限知っておくべき15の指標』より

新刊のご紹介

『データ・ドリブン・マーケティング――最低限知っておくべき15の指標』

マーク・ジェフリー 著
佐藤純、矢倉純之介、内田　彩香訳／本体2800円＋税／ダイヤモンド社

自分の計算に使えるエクセル・テンプレートもダウンロード可能！
この15指標を活用して、成果を生み出そう
初学者に最適なデータ・ドリブン・マーケティング入門

顧客満足度からマーケティング投資効果まで・・・・・・
マーケティングの意思決定のために、あらゆるデータを測定し、最大限に活かす

内田和成氏推薦
早稲田大学ビジネススクール教授
「デジタル時代のマーケティングの要諦はデータの可視化と成果の測定に尽きる」

１　ブランド認知率
２　試乗（お試し）
３　解約（離反）率
４　顧客満足度（CSAT: Customer Satisfaction）
５　オファー応諾率
６　利益
７　正味現在価値（NPV: Net Present Value）
８　内部収益率（IRR: Internal Rate of Return）
９　投資回収期間
10　顧客生涯価値（CLTV: Customer Lifetime Value）
11　クリック単価（CPC: Cost per Click）
12　トランザクションコンバージョン率（TCR: Transaction Conversion Rate）
13　広告費用対効果（ROAS: Return on Ad Dollars Spent）
14　直帰率
15　口コミ増幅係数（WOM: Word of Mouth、ソーシャルメディア・リーチ

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目次

第I部　データ・ドリブン・マーケティングのアウトライン
第1章　マーケティング格差
第2章　何から始めるべきか？
第3章　10の伝統的なマーケティング指標

第II部　マーケティングの成果を劇的に向上させる15の指標
第4章　5つの重要な非財務系指標
第5章　投資リターンを示せ！
第6章　すべての顧客は等しく重要……ではない
第7章　クリックからバリューへ

第III部 データ・ドリブン・マーケティング　上級編
第8章　アジャイル・マーケティング
第9章「まさにこれが必要だったんだ！」
第10章　データ・ドリブン・マーケティングに必要なITインフラ
第11章　マーケティングの予算、テクノロジー、プロセス