9月12日の『カンブリア宮殿』(テレビ東京系)で一躍話題となった、富山県高岡市にある「能作」は、北陸新幹線・新高岡駅からタクシーで15分前後、日中でも3000円以上かかる。失礼ながら、あたりは何もない「片田舎」だ。
だが、今、ここに年間「12万人」が殺到している!
鋳物(いもの)の産地・高岡市といえば、瑞龍寺(年間約17万人)や高岡大仏(年間約10万人)が有名だが、今や、小さな町工場「能作」が観光名所の第2位に浮上。直近では「月1万人」ペースで、ビジネスパーソンから親子まで見学者が殺到しているのだ。
能作克治社長(61)は大手新聞社のカメラマンから一転、能作家の一人娘と結婚し、婿(むこ)入り。長い間、「マスオさん生活」を送ってきた。カメラマン時代は入社2、3年目で年収500万円超。それが鋳物職人となったとたん、年収は150万円と「3分の1以下」に急落したという。
そんなある日、「工場見学をしたい」という電話があった。小学生高学年の息子とその母親だった。工場を案内すると、その母親は、信じられないひと言を放った。
「よく見なさい。ちゃんと勉強しないと、あのおじさんみたいになるわよ」
その瞬間、能作は凍りついた。全身から悔しさがこみ上げてきた。同時に、「鋳物職人の地位を絶対に取り戻す」と誓った。
閉鎖的な高岡の地で「旅の人(よそ者)」といわれながら、1200度以上の熱風と対峙し鋳物現場で18年、4リットルの下血も経験しながら必死に働いた。
そして2017年、13億円の売上のときに16億円をかけ新社屋を建てた。すると、なんということだろう。社長就任時と比較して、社員15倍、見学者300倍、さらに売上も10倍になったのだ。
しかも、地域と共存共栄して敵をつくらず、「営業なし」「社員教育なし」で!
工場見学にきたある小学生は「ディズニーランドより楽しかった」と言ったとか。
今や、能作の商品は、MoMA(ニューヨーク近代美術館)デザインストア、三越、パレスホテル東京、松屋銀座などでも大人気。世界初の錫100%の「曲がる食器」シリーズは世界中を魅了している。
そんな波乱万丈の能作克治社長の初の著書『社員15倍!見学者300倍! 踊る町工場――伝統産業とひとをつなぐ「能作」の秘密』が、話題となっている。創業103年の「踊る町工場」で、一体、何が起きているのか? 能作克治社長を直撃した。

Photo: Adobe Stock

――前回は海外展開を成功させる「7つ」のコツをお聞きしました。
 今回からそれぞれ丁寧に教えていただけたらと思います。

能作:わかりました。「7つ」をおさらいしておきましょう。

1.海外展示会に出展する
2.各国の文化に合わせた製品を開発する
3.「伝え方」を工夫する
4.店舗を持つ
5.“Think Global, Act Local”
6.法人ギフトの需要を販路開拓に結びつける
7.途中であきらめない

では、まず1つ目、海外展示会に出展するから。
 能作では、海外での販路をつくるために、世界中の著名な国際展示会に自社の製品を出品しています。
 初めての展示会はフランス・パリの「メゾン・エ・オブジェ」でした。
 出展には400万円の費用がかかりましたが、「地元や同業者を活性化したい」という気持ちもあり、JETRO(海外ビジネス情報の提供、海外展開支援、対日投資の促進などに取り組む独立行政法人日本貿易振興機構)の支援(展示会場スペースの提供など地域資源の認定により200万円を補助)を得て、2010年に出展しました。
 海外展示会に出展することで、

・海外展開を意識したマーケティング
・人脈やノウハウの構築
・企業としてのステイタスの向上
・OEMの製作依頼

 などが期待できます。

――なるほど。これはノウハウですね。

能作:はい。先ほどの期待できる効果の「3つ」をそれぞれ紹介しましょう。
 まずは、
「海外展開を意識したマーケティング」
です。

 出展当初は、「どのような商品が海外で評価されるのか」がまったくわからなかったので、さまざまな商品を展示して、来場者の反応を見るようにしました。
 海外市場と日本市場の違い(カラーやサイズ感など)もうかがえるため、海外展示会はマーケティングの絶好の場です。
「展示会場での反応を次年度の商品展開の参考にする」やり方は、今も続けています。
 また、展示会場でのブース割り(ブースの場所)が、現地市場における各企業の力関係を表しています。
「出るからには、いい場所を確保したい」
 と考え、展示会主催者に対して自社商品のプレゼンを行い、通路に面した角地を確保したこともありました。

――わかりやすいです。

能作:もう一つが、
「人脈やノウハウの構築」
です。

 海外展示会に継続して出展していると、いろいろな方との面識ができて、そこで出会った方々が後に手を貸してくださることがあります。海外市場進出の際に、現地の業者と手を組むことはとても重要です。
「海外で商品を買いつけて、日本市場に入れている日本の会社」も相当数あるのですが、このような会社の担当者とも海外展示会で会え、新たな取引のきっかけが生まれたことも
ありました。

――ひょんなきっかけからビジネスがスタートすることもありますよね。

能作:最後が、
「企業としてのステイタスの向上」
です。

 日本で行われていた展示会、「インテリアライフスタイル展」で2回ほどお会いした台湾のバイヤーがいます。
 日本ではまったく相手にされなかったのですが、「メゾン・エ・オブジェ」の会場でそのバイヤーと再会したとき、彼はこう言いました。

「メゾンに出展できるほど認められているのなら、ぜひ商談をしましょう」

――そんなことがあるのですね。

能作:はい、びっくりでした。
 国内では商談には結びつかなかったのに、海外では商談が成立。
 海外の有力展示会に出展したことで、能作の評価が上がったのです。

――驚きです。

能作:期待できる効果のラストが
「OEMの製作依頼」
です。

 フランスのシャトーホテルから、サービングウェア、砂糖を入れる壷、スプーンの製作依頼があり、韓国の高級寿司店からは食器製作の依頼をいただきました。
 また、某シャンパンメーカーのボトルクーラーの製作依頼にも携わるなど、「能作の技術を見ていただき、異業種の人から製作依頼を引き出す」という目的を実現することができました。
 海外展示会の準備については、開催日の4、5ヵ月前に、次回出展に向けたキックオフミーティングを開いています。
 その後、海外担当2名が手分けをしながら、
・テーマと訴求ポイントの整理
・商品セレクトやイメージの絞り込み
・価格の設定
・前回の展示会で明らかになった課題への対策
・海外向けのリーフレットとプライスリストの作成
 などを確認していきます。

――いろいろあるのですね。

能作:はい。年間12万人が訪れる富山の本社工場の雰囲気を知りたい方は、第1回連載もご覧いただけたらと思います。

能作克治(のうさく・かつじ) 株式会社能作 代表取締役社長
1958年、福井県生まれ。大阪芸術大学芸術学部写真学科卒。大手新聞社のカメラマンを経て1984年、能作入社。未知なる鋳物現場で18年働く。2002年、株式会社能作代表取締役社長に就任。世界初の「錫100%」の鋳物製造を開始。2017年、13億円の売上のときに16億円を投資し本社屋を新設。2019年、年間12万人の見学者を記録。社長就任時と比較し、社員15倍、見学者数300倍、売上10倍、8年連続10%成長を、営業部なし、社員教育なしで達成。地域と共存共栄しながら利益を上げ続ける仕組みが話題となり、『カンブリア宮殿』(テレビ東京系)など各種メディアで話題となる。これまで見たことがない世界初の錫100%の「曲がる食器」など、能作ならではの斬新な商品群が、大手百貨店や各界のデザイナーなどからも高く評価される。第1回「日本でいちばん大切にしたい会社大賞」審査委員会特別賞、第1回「三井ゴールデン匠賞」グランプリ、日本鋳造工学会 第1回Castings of the Yearなどを受賞。2016年、藍綬褒章受章。日本橋三越、パレスホテル東京、松屋銀座、コレド室町テラス、ジェイアール 名古屋タカシマヤ、阪急うめだ、大丸心斎橋、大丸神戸、福岡三越、博多阪急、マリエとやま、富山大和などに直営店(2019年9月現在)。1916年創業、従業員160名、国内13・海外3店舗(ニューヨーク、台湾、バンコク)。2019年9月、東京・日本橋に本社を除くと初の路面店(コレド室町テラス店、23坪)がオープン。新社屋は、日本サインデザイン大賞(経済産業大臣賞)、日本インテリアデザイナー協会AWARD大賞、Lighting Design Awards 2019 Workplace Project of the Year(イギリス)、DSA日本空間デザイン賞 銀賞(一般社団法人日本空間デザイン協会)、JCDデザインアワードBEST100(一般社団法人日本商環境デザイン協会)など数々のデザイン賞を受賞。デザイン業界からも注目を集めている。本書が初の著書。
【能作ホームページ】 www.nousaku.co.jp