「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、10期連続最高益。ついに国内店舗数ではユニクロを抜いたワークマン。12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』が発売たちまち4刷。各メディアで話題沸騰の書となっている。
このたび土屋氏とベストセラー『戦略「脳」を鍛える』の著者でボストン コンサルティング グループ(BCG)シニア・アドバイザーの御立尚資氏が初対談(全10回)の最終回。
一体どんな話が繰り広げられたのだろうか(土屋哲雄の本邦初公開動画シリーズはこちら)。
(構成・橋本淳司)

Photo: Adobe Stock

会社の夢(経営ビジョン)に
社員の夢は同居しているか

御立尚資(みたち・たかし)
ボストン コンサルティング グループ シニア・アドバイザー
京都大学文学部米文学科卒。ハーバード大学より経営学修士(MBA with High Distinction, Baker Scholar)を取得。日本航空株式会社を経て、1993年BCG入社。2005年から2015年まで日本代表、2006年から2013年までBCGグローバル経営会議メンバーを務める。BCGでの現職の他、楽天株式会社、DMG森精機株式会社、東京海上ホールディングス株式会社、ユニ・チャーム株式会社などでの社外取締役、ドナルド・マクドナルド・ハウス・チャリティーズ・ジャパン専務理事、大原美術館理事、京都大学経営管理大学院にて特別教授なども務めている。経済同友会副代表幹事(2013-2016)。著書に、『戦略「脳」を鍛える~BCG流戦略発想の技術』(東洋経済新報社)、『経営思考の「補助線」』『変化の時代、変わる力』(以上、日本経済新聞出版社)、『ビジネスゲームセオリー:経営戦略をゲーム理論で考える』(共著、日本評論社)、『ジオエコノミクスの世紀 Gゼロ後の日本が生き残る道』(共著、日本経済新聞出版社)、『「ミライの兆し」の見つけ方』(日経BP)などがある。
土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。「だから、この本。」でも5回のインタビューが掲載された。

土屋哲雄(以下、土屋):御立さんの著書『「ミライの兆し」の見つけ方』の中で、会社において「マズローの言う高次の欲求をどう満たすべきか」というお話がありました。

御立尚資(以下、御立):マズローの5段階欲求説はご存じでしょう。この理論では、人間には、生物的・生理的な欲求から自己実現欲求まで、心理的な欲求の階層構造があり、低位のものが満たされると、高位のものを求めるようになると説明されることが多いようです。

土屋:はい。

御立:マズロー自身もそう語っているようですが、「次第に高位の欲求が出てくる」というより「すべての種類の欲求が人間には内在していて、環境によって、どれがより強く出てくるかが変わる」ということでしょう。

土屋社員が何のために働くのかを考えることがとても大切だと思っています。

御立:同感です。働く目的の再定義がすべての企業で必要です。マズローの言う最も高次の欲求を、会社で仕事をすることを通じて、どう満たすことができるのか、会社の価値観やビジョンと個人の働く目的がどう整合するのかを、個々の会社が問い直す必要があります。

土屋:いつも不思議に思うのですが、会社の夢(経営ビジョン)が語られる機会は多いのですが、そこに社員の夢が同居していることがありません。
「ビジョンを共有する」といわれますが、それは会社の夢を社員が理解することを意味します。そうした会社では、社長がノルマや期限を厳格に管理しているケースもあります。
ノルマは経営者や上司の「不安」の現れだと思います。経営者は真面目かつ欲張りなので、短い期限でたくさんの目標を設定し、社員個人に責任を割り振りノルマ化します。本当に納得していない状況で過大なノルマ化が課されているので、社員にとっては仕事がまったく楽しくない。

御立:ワークマンにはノルマがないんですよね。

土屋:ノルマも期限もありません。目標、ノルマ、期限があるほど、自発性が下がり、パフォーマンスが下がります。逆に、社員がやりたいことだけで経営が成り立つことを目指しています。「ワークライフバランス」ではなくて「ワークインライフ(生活の中に仕事があること)」を目指しています。

御立:新業態へ進むときも社員の声を聞いたのですか。

土屋:入社して2年間の何もしなかった時期に、多くの社員と話をしました。仕事はおもしろいか、どんな仕事をやりたいかなどをヒアリングしました。

御立:結果はどうでしたか。

土屋:多くの社員が閉塞感を抱えていました。製品開発者は「作業服以外をやってみたい」「独自のPB製品をつくりたい」、営業は「作業服だけではこの先不安です」と言いました。
こうした閉塞感を解放すると、すごいエネルギーになるんじゃないかという予感がありました。新業態へ行く計画を発表したとき、全員が100%同意ではないですが、社員の6割くらいは賛同してくれ、自分の夢として一所懸命取り組んでくれました。会社の押しつけではないとわかると社員はワクワク感を持ち、大きな力を発揮してくれました。

御立:それをずっと見てられたんですね。

土屋:客層拡大してできた新業態の運営は、社員が「エクセル経営」によるデータ活用によって行っています。データを活用しながら、仕事の改善の仮説を立て、現場で試しています。

御立:エクセル経営は「仕事が面白くなるミドルウェア」だと思います。みなさん「自己実現」という言葉をよく使います。私はこの言葉は多少大げさで、「自分が工夫したことが認められる」「自分もやりがいを感じる」ということではないかと思います。