今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。4000億円の空白市場を開拓し、“頑張らない経営”で10期連続最高益。「＃ワークマン女子」も大人気。テレビでも大きく特集され続けている。
さらに急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋専務白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』も増刷を重ねている。
「めちゃめちゃ面白い！ 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」（早大・入山章栄教授）
「ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」（一橋大・楠木建教授）
なぜ、今「しない経営」が最強なのか？
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か？
ワークマン急成長の仕掛け人が「ダイヤモンド経営塾」会員だけに語った「最新・限定特別講義」を特別にお届けする。
Photo： Adobe Stock
土屋哲雄（つちや・てつお）株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当（現任）に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。2022年7月より東北大学特任教授も務める
「ワークマンプラス1号店」出店時のあやまち
以前、「作業服」という言葉がカッコよくないので当社ホームページから一括消去したことがあります。
そして「作業服」と呼ばないで「ワークウエア」にしました。
でも、これが100％間違っていました。
「作業服」とはプロの職人御用達商品で、職人さんの誇りが詰まっています。
それでつくったキャッチコピーが「俺のプライドウェア」と「カジュアルウェアに、プロ品質を」。
ホームページで一回「ワークウェア」にしたんですが、全部「作業服」に戻しました。
今は、「職人品質」というコピーをよく使っています。
職人さんは頑固一徹。品質にこだわるイメージが強いからです。
一括消去したものが、人に言われてウリになって戻っています。
凡人経営者の面目躍如です。
2018年9月5日に、「ワークマンプラス1号店」をららぽーと立川立飛に出しましたが、その際、大きな間違いをしました。
あるショッピングセンターの人から
「ワークマンという名前はダサいからセカンドブランドのほうがいいですよ」
と言われたんです。
大手のプロの助言ゆえ、その気になりました。
そこで「ワークマン」を隠して、「WM+」という一般客向けのセカンドブランドで出店しようとしました。
三井不動産からの強烈なひと言
そこで、ららぽーとを運営する天下の三井不動産さんが登場です。
今思うと、足を向けて眠れないエピソードなのですが、三井不動産の担当者はこう言ったのです。
「ワークマンという店名を使わなかったら、ららぽーとには入れない」
天下の三井不動産がそこまで言うなら、私なんかより相当頭がいいから正しいだろうと、簡単に考えを変えました。
それがよかったのです。
ワークマンプラス1号店の最大の効果は1号店の売上ではなく、波及効果でワークマン既存店の全店に一般客が殺到したことです。
セカンドブランドでの出店でしたら、既存店に誰も行きませんでした。
凡人経営者が震えあがった怖い話です。
ワークマンプラス1号店をなぜ、一流の大型ショッピングセンターに出したか？
これには創業者のアドバイスが反映しています。
私は賃料が安めで、確実に黒字になるところに出店すべきだと思っていました。
初出店ゆえ60年のキャリアのある創業者に一応相談に行ったら、普段は経費にうるさい創業者が「一番いいところに出したほうがいいのでは」と言ったんです。
意外でした。
赤字を容認するとは思えない創業者が「候補の中で一番プレミアなショッピングセンターがいい」と言ったものですから、このアドバイスを採用して最終的に「ららぽーと」に出店を決めたわけです。
創業者の嗅覚の鋭さに度肝を抜かれた
結果的に、創業者の直感は当たっていました。
ららぽーと立川立飛はベビーカーで訪れる家族連れがたくさんいますし、休日はごった返す大型ショッピングモール。
ブランドイメージが上がりました。
今までのワークマンの出店戦略ではありえない場所でした。
三井不動産と創業者の嗅覚の鋭さに度肝を抜かれましたね。
だからこそ、ベイシア、カインズ、ワークマン、東急ハンズなどを束ねる、ベイシアグループが売上1兆円にまでなるわけです。
私を「ワークマンにこないか」と声をかけてくれたのも創業者。
あのとき声をかけてくれなければ、私の人生も物産時代のジャングルファイターのまま。
定年後はひとりさびしい孤独の人生を歩んでいたでしょう。
70歳を迎えた今、ワークマンの元気のいい社員たちとエクセル経営で切磋琢磨し、データとにらめっこして、10年先、20年先を読む凡人経営者として人生を謳歌する日々をとても幸せに思っています。
◎社員のストレスになることはしない
◎ワークマンらしくないことはしない
◎価値を生まない無駄なことはしない
ことで4000億円の空白市場を切り拓いた秘密を一挙公開しました。
私の初の著書です。気持ちを込めて書き尽くしました。
（本原稿は、『ワークマン式「しない経営」』著者・土屋哲雄氏の特別投稿です）
『ワークマン式「しない経営」』には「頑張らないで成果を上げるノウハウ」が一冊に凝縮されています。他の著者には絶対出せない秘伝のノウハウ満載ですので、ぜひチェックしてみてください。
【著者からのメッセージ】
価格：1760円
発行年月：2020年10月21日
判型/造本：四六並製、288ページ
ISBN：978-4-478-11145-1
『ワークマン式「しない経営」』
たちまち5万部突破！ 信頼のベストセラー！
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仕掛け人が初めて全てを語る！
ワークマンは「しない会社」だ。
◎社員のストレスになることはしない
残業しない。
仕事の期限を設けない。
ノルマと短期目標を設定しない。
◎ワークマンらしくないことはしない
他社と競争しない。
値引をしない。
デザインを変えない。
顧客管理をしない。
取引先を変えない。
加盟店は、対面販売をしない、閉店後にレジを締めない、ノルマもない。
◎価値を生まない無駄なことはしない
社内行事をしない。
会議を極力しない。
経営幹部は極力出社しない。
幹部は思いつきでアイデアを口にしない。
目標を定め、ノルマを決め、期限までにやりきるといった多くの企業がやっていることは一切しない。
とりわけ「頑張る」はしないどころか、禁止だ。
それでも業績は10期連続最高益を更新中だ。
2020年3月期は、チェーン全店売上（ワークマンとワークマンプラス）が1220億円（前年同期比31.2％増）。営業利益192億円（同41.7％増）、経常利益207億円（同40％増）、純利益134億円（同36.3％増）となった。
2020年9月末現在、ワークマンとワークマンプラスの店舗数は885店舗（ワークマン663店舗、ワークマンプラス222店舗）となり、ユニクロの国内店舗数を抜いた。
「しない会社」が、どのようにブルーオーシャン市場を発見し、客層拡大して業績を上げたのか。どのように自分の頭で考える社員を育てたのか。
これが本書のテーマである。
このテーマを解読する上で大切なのが、本書で初めて紹介する「しない経営」と「エクセル経営」だ。
「しない経営」により「社員よし」「加盟店よし」「取引先よし」「会社よし」の”四方よしの経営”ができている。
「しない」とは、相手の立場で考えると、「されない」ということだ。
無用な干渉をされないことで、自分の時間を有効に使えるので、ストレスフリーで売上を上げ、自分のペースで楽しく働くことができる。
ワークマンにきてびっくりしたのが、データ活用ゼロの会社だったことだ。
店舗在庫の数量データすらなかった会社が、高度なAIソフトやデータサイエンティストを使わずに、ただのエクセルを活用することで、どのように変わったか。
ワークマンプラスの品揃えは「エクセル経営」で決まった。
2012年以来、8年間飽きずにコツコツとデータ活用研修をやり続けている。
「継続は力なり」とはよく言ったもので、社員のデータ活用力は年々高まっている。
まったく自信のなかった人、存在感のなかった人、店長に信頼されていなかった人が、いまやトップクラスの人材になり、会社を引っ張るリーダーになった。
この本の最終章には、早稲田大学大学院・ビジネススクールの入山章栄教授との対談で、いま話題の「両利きの経営（知の探索×知の深化）」はどうすれば実現するかを考察した。
本書で紹介する方法は特別なものではない。すべての企業で実施できるものばかりだ。
ビジネスに携わる方には企業変革のケーススタディとして、経営者や幹部の方には、経営変革の参考材料として活用いただければと思う。
この本は私の初めての本だ。成功談や美談を書く気は一切ない。
還暦直前に入社した私が、拙い頭でどう考え、実行したか。
それだけをありのままに書こうと思う。
ps.【だから、この本。】で5回、インタビューを受けました。こちらもぜひご覧ください。
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「『ユニクロ』にも『しまむら』にもない勝ちパターンを発見した」（早大・内田和成教授）
「ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」（一橋大・楠木建教授）
「縄文×弥生のイノベーションは実に読みごたえがある」（BCGシニア アドバイザー・御立尚資氏）
「めちゃめちゃ面白い！ 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」（早大・入山章栄教授）
（目次）
☆【はじめに】4000億円の空白市場を切り拓いた秘密
☆【第1章】「しない会社」にやってきたジャングル・ファイター
☆【第2章】ワークマン式「第2のブルーオーシャン市場」のつくり方
☆【第3章】「しない経営」が最強の理由
☆【第4章】データ活用ゼロの会社が「エクセル経営」で急成長した秘密
☆【第5章】なぜ「エクセル経営」で社員がぐんぐん成長するのか
☆【第6章】興味こそがやりきる経営のエンジンである
☆【第7章】「両利きの経営」はどうすれば実現できるのか
……早稲田大学大学院・ビジネススクール 入山章栄教授との対談
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