「初耳学」「Eテレ」出演で話題沸騰！ コピーライターとして活躍する坂本和加さんが「人を動かす短く、深い言葉」つくる技法を徹底的に紹介した『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』（坂本和加著）が2023年2月15日発売に発売になった。日常会話やメール、文書、プレゼン……自分の伝えたいことがうまく伝わらない、と思うことはないだろうか。そんな人にぜひ読んでほしいのが、本書だ。著者の坂本氏は「カラダにピース。」「行くぜ、東北。」「WAON」など数々の名コピー、ネーミングを生み出している。本書では、坂本氏が20年以上のキャリアで身につけた、「伝える」ための思考法、技術を余すところなく紹介。今回は本書の発売を記念して特別に一部内容を再編集、抜粋して紹介する。
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「いい、言い換え」をしよう
私のやっている仕事は、「言い換え」とも言えます。もっと言えば、「いい、言い換えをすること」です。
何かひとつ、言葉化できたら、もっとそれより「いい言い換えはないかな？」と探していく。
そのくり返しの中に「あ、できた！」「これかも！」というパズルのピースがパチンとはまるような瞬間があります。
その手ごたえがあるまで、どんどん言葉をアップデートします。
次の例を見てください。
原文：
いい人と言われるのが取り柄。
↓
改訂案：
道を聞かれたら案内する人のよさ。
［例］に挙げた2つの文章で伝えたいことはどちらもほぼ同じです。
「表現」が異なるだけです。
自分の一番伝えたいことを「人柄のよさ」とした場合、「いい人と言われるのが取り柄」だと、ただの説明文です。
どうすれば「自分らしい、いい人」をもっとわかりやすく伝えられるか。
いい人には、いろいろなタイプのいい人がいそうなので、自分にしかない「いい人部分」を伝えるエピソードは何かないかなあと探します。
そういえば、私はよく道を聞かれるな。道案内は、いい人を伝える好材料になりそうだ、と確信し、「私は道を聞かれたら案内します」という文章が浮かぶ。
でも、これだとさらっと流されてしまいそうです。
「いい人」という入れたいワードも抜けている。もっとよく伝えられる工夫はないか？「いい人」を伝えたいのだから、「いい人」の言い換え「人のよさ」を文末に持っていこう！ と思いつく。
映像が浮かぶし、わかりやすくなっている！ と、改訂案に至ります。
どちらも自分らしさを表現できていますが、より具体的にイメージしやすい、人柄が伝わりやすく、新しさを感じるのは改訂案のほうではないでしょうか。
みなさんも自分のひとこと化、ぜひ試してみてください。
（＊本稿は『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』より一部抜粋、再編集したものです）
合同会社コトリ社代表
文案家（コピーライター）／クリエイティブディレクター
大学を卒業後、就職氷河期に貿易商社へ入社。幼少期から「書くことを仕事にしたい」という漠然とした思いがあり、1998年にコピーライターに転職。数社の広告制作会社を経て、2003年に一倉広告制作所に就職。2016年に独立し、現在は合同会社コトリ社代表。
主な仕事に、「カラダにピース。」「行くぜ、東北。」「WAON」「イット！」「健康にアイデアを」「こくご、さんすう、りか、せかい。」などがある。受賞歴に毎日広告デザイン賞最高賞ほか多数。著書に『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』（ダイヤモンド社）、『あしたは80パーセント晴れでしょう』（リトルモア）ほか。東京コピーライターズクラブ会員。日本ネーミング協会会員。
『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』は、自分の思考を深めて「ひとこと」に凝縮するための方法を紹介しています。ぜひチェックしてみてください。
新刊書籍の紹介
『ひとこと化──人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』坂本和加著 定価1650円（本体1500円＋税10％）ダイヤモンド社
本書の主な内容
◆第1章 「一番言いたいこと」を見つけよう
1 ひとことにすることは、文字を削ることではない
2 「スルーされない言葉」にするには？
3 書く力を圧倒的に上げる
「自分にキャッチコピーをつける」練習
4 嘘なく、ほんとうのことを伝えるには？
5 ひとことで言えると、売れる、口コミされる
6 ゴールは「伝えたいほんとうの想いが、
正しく伝わる」こと
◆第2章 ひとこと化の思考法
7 ひとこと化は思考9割、技術1割
8 さまざまな視点で考えよう
9 ヒアリングは寄り添い重視で
10 「なんのためにそれをするのか」を考える
11 ひとこと化の5つのステップ
12 すべてのものごとには「根っこ」＝本質がある
13 アンテナを立てて暮らそう
14 「みんな目線、世の中目線」を取り入れよう
◆第3章 ひとこと化の表現法
15「書けない！」思い込みを手放そう
16 こころ日記をつけよう
17 いよいよ言葉を紡いでいこう
18 書くときの表現ルールを決める
19 常識を壊すキーワードは「想像力」
20 「いい、言い換え」をしよう
21 想像力に強いドライブをかける「思いやる力」
22 言葉を磨く5つの検証ステップ
23 発信すれば、言葉は勝手に羽ばたく
24 時代の風を味方にするには？
25 ひとことを書くとき
◆第4章「伝わる言葉」に共通するもの
26 自分を知らなければ、伝わる言葉で話せない
27 思ったことは、言葉にしてからやっと伝わる
28 優秀な経営者ほど「自分の言葉」を持っている
29「なんのために」が大事
30 ひとことは、ブランドのはじまり
31 人はいつだって、何かになりたい
