9割の人が見逃している「3つの提供価値」とは？

頑張っているのに成果が出ない。どうすればいいのか、途方にくれる人も少なくないだろう。そんな人におすすめなのが、『1位思考──後発でも圧倒的速さで成長できるシンプルな習慣』。「週刊ダイヤモンド」「トップポイント」など数々の書評で絶賛。創業9年目で売上300億円にしたアンカー・ジャパンCEOの猿渡歩氏、初の著書だ。猿渡氏は「適度にサボると生産性は上がる」という。コンサル→ファンド→27歳アンカー・ジャパン入社→33歳アンカーグループ最年少役員→34歳アンカー・ジャパンCEOになった著者が、参入したほぼ全製品カテゴリーでオンラインシェア1位になった秘密は、シンプルな6つの習慣にあった。本書の一部を抜粋しながら急成長の秘密を明らかにしていこう。

プロダクト・ファーストの精神

　私たちがお客様へ提供する価値は4Pでいうと、プロダクトをしっかりつくること、プレイスを丁寧に増やすことの2つが中心だ。

　まず、「プロダクト」について。

　メーカーにとってプロダクトは最も大切であり、お客様が求めている製品を提供できるよう製品をつくり込む。

　製品開発担当者は「プロダクトにどんな価値をつけるか」という意識で仕事をしている。

「いいものを安く」は一見支持されやすいが、重点はあくまで「いいもの」にある。

「安く」提供する企業努力は必要だが、さらによくするには研究開発費や人件費への投資が必要になる。

　なんでもかんでも「価格据え置き」を求めすぎると、デメリットも生じる。

　未来の「いいもの」をつくるには、追加の開発費用がかかる。

　人件費が削減されると、イノベーションを生み出す優秀な人材が集まらない。

　これでは悪循環に陥ってしまう。

　事業を成長させるには、研究開発費や人件費は積極的に削るべきではない。

　逆に投資し続けられる企業は伸びる。

　身近な例では、iPhoneの多くは毎年価格が上がっても売れ続けている。

　そしてアップルはさらによい製品の開発に注力し続けている。

提供する3つの価値

　プロダクトの価値は一つではない。

　機能的価値、情緒的価値、自己表現価値の3つに分けて考えてみたい。

機能的価値………商品やサービスのスペック
情緒的価値………獲得できるプラスな感情
自己表現価値……自己表現・自己実現

　たとえば、シャネルのボディクリームに高い値段を払うのは、「シャネルの保湿力が高い」という機能的価値だけでなく、「今日はシャネルをつけているので気持ちが高まる」という情緒的価値、さらには「シャネルをつけることで自己表現できる」という自己表現価値があるからだ（図表7）。

　機能的価値に加え、情緒的価値、自己表現価値を伝えられるようにすると、その製品は一気に強くなる。

　あなたは服を買うときに何を基準にするだろうか。

　価格も重要だが、大切なのはそれを身につけ、「気持ちが上がるか」どうかだろう。

　いつもより「カッコいい」「かわいい」「自信が持てる」といった情緒的価値や、「より自分らしくいられる」という自己表現価値は製品の大きな選定基準となっている。

　ただし、機能的価値はその手前の必要条件であることを忘れてはいけない。

　情緒的価値を感じて製品を買ってもらえることは確かにある。

　だが、機能的価値が低いと、本来の機能を果たしていないので次に買いたいと思ってもらえない。

　シャネルのボディクリームも香りがイマイチで、つけた後ベトベトになる製品だったら、いくらシャネルのブランド力があったとしても、また買いたいという人は少ないはずだ。

（本稿は『1位思考』の一部を抜粋・編集したものです）