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世界最大級の交通プラットフォームである「ディディ」、中国のライドシェア市場は9割超と圧倒的な存在です。ディディ成功の秘訣は何だったのでしょうか？ 本稿では、ディディのビジネスモデルについて紹介します。
AIによって加速するダイナミック・プライシングの波
時期や時間帯、予約のタイミングなど、商品やサービスの需要の多寡に応じて価格を変動させる仕組みを「ダイナミック・プライシング（Dynamic Pricing：変動料金制）」といいます。
ダイナミック・プライシング、と聞くと近年のトレンドのように聞こえますが、じつは古くからある価格設定モデルで、特にホテルや航空券などにおいては伝統的にダイナミック・プライシングを採用しています。
ホテルの価格は、週末は平日にくらべて2、3割高く、ゴールデンウィークやお盆休み、年末年始などはさらに2倍近い価格になることもあります。航空券も同様で、季節に応じて価格を変動させており、さらに早朝や深夜は比較的安くなります。「早割」など、予約したタイミングによっても価格差を設けています。
ホテルや航空券に共通するのは、供給量があらかじめ決まっており、物理的に増やせないこと。したがって、需要が高まる時期や時間帯には価格を上げ、需要が少ない時期には稼働率を高めるために価格を下げる、と繁閑に応じた価格調整によって収益の最適化を図っています。
そのダイナミック・プライシングですが、近年ではこういったジャンルを超えて、スポーツ観戦やアーティストのライブチケットから鉄道、電力などの生活に身近なインフラまで幅広く検討、または導入されています。
国土交通省も、2022年7月に鉄道運賃・料金制度のあり方に関する小委員会で、中間取りまとめを公表し、鉄道事業者の経営環境や利用ニーズに応じて運賃設定の自由度を高める必要性などに言及しています。
ダイナミック・プライシングが普及しつつある背景には、AIのアルゴリズム解析技術の発達によって需要予測の精度が高まったことが挙げられます。たとえば、コンサートやスポーツ観戦などにおいては、過去のチケット購入履歴データから、ディープラーニングで価格を個別に設定することが可能になっています。
こうした過去の購入履歴・予約履歴から需要予測を行う伝統的なダイナミック・プライシングの形式に加え、近年、新たなファクターによって価格を変動させるダイナミック・プライシングが登場しました。そのファクターとは「人」です。
中国のテック企業の背景にはアリペイ、WeChat Payの「二大スーパーアプリ」が日々収集・蓄積する膨大な決済データがあります。
この「誰が、いつ、どのような買い物をしたか」という決済データから、「人」を見て価格を決定しているのです。
それに加えて、ライドシェア（ドロップタクシー）や駐車場などのジャンルにおいては、在庫や残り台数などに合わせて自動で価格を決定したり、グルメやホテルなどほかのサービスとのパッケージで価格を提示しています。そうなるともはや「定価」という概念は存在しなくなり、「お買い得」「損」という感覚さえもなくなりはじめています。
「顧客ニーズ」を起点とする最新版ダイナミック・プライシング
膨大な決済データを背景に、「人」に紐づいたダイナミック・プライシングを展開する最先端テック企業。そこには、従来のダイナミック・プライシングと比較して、設計思想に違いが見られます。
一般的なダイナミック・プライシングは「需給バランスの均衡」に重きが置かれています。おおもとの商品・サービスの原価が決まっており、その原価から一定の利益率を確保するために需給バランスを調整する、という発想です。
この「原価から計算する」という手法は、換言すればプライシングの決定権を企業が掌握しているといえます。
対して、最新のダイナミック・プライシングは「顧客ニーズから計算する」という設計思想にもとづいています。商品やサービスを提供する企業が提示する価格に購入する側が応じれば、その価格こそが「正しい価格」である、との考えです。
そういう意味では株式市場のような自由取引のマーケットで売買が成立するシステムに近く、プライシングの決定権が企業から「ユーザー」に移っているともいえます。本稿では「ユーザー起点型ダイナミック・プライシング」と呼ぶことにします。
このようなユーザー起点型ダイナミック・プライシングの手法には、同じサービス水準、時期、タイミングでも人によって提示される価格が異なるので、公平性の観点から否定的な声も少なくありません。
一方で、ビジネスの観点では、従来のダイナミック・プライシングにくらべて高い収益を確保することができる利点があり、学ぶべきところは少なくありません。
本稿では、その最新のダイナミック・プライシングの導入事例を紹介し、技術面だけでなく、そのビジネスモデルのポイントを解き明かしていきたいと思います。
中国のライドシェア市場で9割超のシェア
ダイナミック・プライシングは進化すると、ほかのアプリケーションサービスと連携し、パーソナライズされたひとつの「サービス」を構築し、さらなる高付加価値化を実現しています。まさにMaaS（Mobility as a Service）の言葉そのものを体現しているわけですが、その最新テック企業が中国のライドシェア最大手のディディ（滴滴出行／DiDi）です。
自動車のドライバーと、同じ目的地に移動したい人とをつなぎ、相乗りのマッチングを支援する「ライドシェア（ドロップタクシー）」。日本では世界ナンバーワン企業のウーバーがタクシー業界の規制に阻まれ、苦戦している印象がありますが、世界の市場は着実に成長しています。
調査会社の「レポートオーシャン」が2021年に発行したレポートによると、世界のライドシェア市場は、年20％以上の成長率で、2020年に890億ドルを超えたと推測されています。そのライドシェア市場において、中国でナンバーワンの企業がディディです。
2012年に創業したディディは、2016年にはあのウーバーの中国事業も買収し、中国最大の配車サービスプロバイダーへと成長しました。中国市場では9割以上のシェアを誇り、2021年には創業からわずか9年でニューヨーク証券取引所への上場を果たしています。
現在、ディディは、ライドシェア事業だけでなく、タクシー、ハイヤー、トラック、バス、自転車など、多くの移動手段を総合的にカバーする「ワンストップ旅行プラットフォーム」へと成長を遂げています。
また、2020年6月には上海市内で自動運転タクシーの試験運営をはじめており、BCCの報道によると、2030年までに100万台を運営する計画を掲げています。
「SDK」による多様なパートナーシップ
ディディのビジネスモデルで注目すべきポイントは、「SDK（Software Development Kit／ソフトウェア開発キット）」にあります。
ディディではSDKを通じて地図、交通検索、レストラン検索など多くのアプリと連携しています。わざわざディディのアプリを開かなくても、それぞれのアプリからディディのアプリを簡単に呼び出すことができます。
