「子どもが言うことを聞いてくれなくて困る…」
これは、親なら誰しもが抱えている悩みだ。お出かけのときになかなか準備をしてくれなかったり、学校の勉強を進んでやらなかったりと、親の望むような行動を子どもがとってくれないことは多い。もちろん、子どもの行動すべてを親の思い通りにコントロールするのは適切ではないが、時には「どうすれば、もう少し言うことを聞いてくれるだろうか」と思うこともあるだろう。
そこで役に立つのが、人間の「リアルな心理」や「脳のメカニズム」をもとに、身近な人の行動をよりよい方向に誘導することができる「行動経済学」の知識だ。今回は、「時間を忘れてのめり込んだ」「面白い話のオンパレード」と反響を呼んでいる行動経済学の入門書『勘違いが人を動かす』の著者ティム・デン・ハイヤーさんに、行動経済学の知見を子育てに応用する方法について聞いてみた。（聞き手・構成／ダイヤモンド社 根本隼）
Photo:Adobe Stock
子どもは認知バイアスを知っておくべき？
――認知バイアスを悪用して、本人が望まない行動へと誘導する「ダークパターン」ですが、最近は、特にスマホユーザーの被害が目立つようです。
いまや小学生がスマホを持つことも珍しくないですが、子どものうちから認知バイアスについて学んでおくべきでしょうか？
ティム・デン・ハイヤー（以下、ティム） 認知バイアスに関する知識を増やしても、脳がそれに引っかからなくなるわけではありません。ですが、「これは認知バイアスだ」と認識できるようになれば、不本意な行動を自制することが可能になります。
その意味で、子どもたちが認知バイアスについて知っておくことは非常に重要です。オランダでは、既に「子ども向け」の行動経済学の入門書を上梓しました。
ちなみに、子どもがこの分野をきちんと理解するには、「認知バイアスがどのように働くか」という知識を覚えるだけでは不十分です。お父さんやお母さんなど身近な人を相手に、子ども自身が認知バイアスを使ってみて、効果を実感することが大事だと考えています。
――たとえば、どのように試してみればいいのでしょうか？
ティム 子どもが遊園地に行きたいのに、親がなかなか連れて行ってくれないとしましょう。子どもとしては、「何とかして親の考えを変えたい」わけですよね。そんなときには、その遊園地の写真を、家の中で目につきやすい場所に貼っておくのが効果的です。
そうすると、最初のうちは乗り気でなくとも、遊園地の写真を何度も見ることによって、親もだんだんと「面白そうだから行ってみようかな」という気になっていきます。
これは「単純接触効果」といって、人は何かを繰り返し見たり接触したりすることで、その対象に次第に好意を抱くようになるんです。企業の広告展開において、よく見られる戦略ですね。
「言うことを聞かない子」が一発で変わる“すごい伝え方”
――逆に、親が子どもに対して使える認知バイアスはありますか？
ティム 「選択の代替」はとても効果的ですね。これは、本当の問いを直接尋ねずに、「別の問い方」をすることで、相手から望ましい行動を引き出す手法です。
これは、私も自分の娘に使っています。たとえば、娘がなかなか靴を履いてくれないとき、「いつになったら靴を履くの？」ではなく、「赤い靴と黒い靴、どっちを履きたい？」と尋ねるんです。
つまり、「靴を履く気があるのか」と聞く代わりに、「『どっちの靴を履くか』の二択」を提示するのです。そうすると、「履かない」という選択肢が消えるので、すんなりと靴を履かせることができます。
この聞き方は、いろいろなパターンに応用して使えると思います。
――なかなか言うことを聞いてくれないときに、すぐ役立ちそうですね。
ティム もちろん、大人に対しても有効です。実際、この手法をうまく活用した灰皿がイングランドで設置された例があります。
その灰皿には、「世界一のサッカー選手はどっち？」という質問が書かれていて、容器は「クリスティアーノ・ロナウド」と「リオネル・メッシ」に区切られています。喫煙者は、吸い殻を捨てることで、どちらがより優れた選手かを投票できるわけです。
この質問の裏には、「あなたは吸い殻を地面に捨てますか、それとも灰皿に捨てますか」という真の問いが隠されています。しかし、その問いを直接は尋ねず、別の問いを立てたことで、望ましい選択をする（灰皿に捨てる）人が大幅に増えたのです。
「認知バイアス」というとネガティブなイメージとともに語られることが多いのですが、本書でたくさんのケースをご紹介したように、実は社会や暮らしをよりよくするのに貢献できるということをもっと知ってほしいですね。
（本稿は、『勘違いが人を動かす』の著者インタビューより構成したものです。）
エヴァ・ファン・デン・ブルック
行動経済学者。ユトレヒト大学講師。
人工知能を研究し、行動経済学の博士号を取得。大学、政府、企業での応用行動研究にお いて15年の経験を持つ。消費者がより持続可能な選択をすることができるよう、より良い行動インセンティブを設計する組織を支援している。オランダ政府のキャンペーンなどにも携わる。
ティム・デン・ハイヤー
クリエイティブ戦略家、行動デザイナー、コピーライター。広告代理店B.R.A.I.N. Creativesの創設者。
ハイネケンやイケアなど、世界的に有名なブランドの広告に20年間携わる。ニューヨークからカンヌまで、数々の賞やノミネートを獲得してきた。ライデン大学オランダ語言語学修士号。マスコミュニケーション副専攻(ユトレヒト大学)。行動デザイン(BDA)、行動経済学(トロント大学)、神経マーケティング&消費者神経科学(コペンハーゲン・ビジネススクール)の修了証書を取得。
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教養としての行動経済学入門
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認知バイアスについて理解を深めることは、様々なリスクから自分の身を守るためにも、うまく相手を動かして目的を達成するためにも、非常に重要だ。
本書では、私たちの生活を取り囲む様々な認知バイアスについて、豊富な事例と科学的知見を紹介しながら、有益なアドバイスを提供する。
■はじめに
「論理」よりも「情熱」よりも、「人を動かす」もの
人を動かす「ハウスフライ効果」と認知バイアス
「行動科学」を効果的に使うための注意点
■第1章 脳に騙される私たち──自分にとって都合のいいことばかり考えてしまう理由
「私だけに当てはまる！」と誰もが思っている
「頭で考えて動く人」と「直感的に動く人」は決定的に違うのか？
無知な人より、知識が豊富な人のほうが自信を持てない理由…など
■第2章 なぜ人は怠けてしまうのか──「面倒くさい」を脱し「すぐやる人」になる方法
「20ドルもらうために27ドル払う」人
自殺者すら減らす「面倒くさい」の力
「なぜなら」と言うだけでうまくいく…など
■第3章 「想像の痛み」から逃げたい──不安やストレスに振り回されない技術
「お金を使う」のは身体的に痛い
「経済的な不満」を感じると、人は食べ過ぎてしまう
病気にかかるよりもワクチンの副作用が怖い…など
■第4章 「人と同じ」じゃないと不安──「同調」と「社会性」を使いこなす
なぜ私たちは「限定」に弱いのか
「良くない行動」を指摘しても改善されない理由
「いいこと」を言う人は「いいこと」をしない…など
■第5章 「今すぐ欲しい」が「まだやりたくない」──「時間」を効率的に使うコツ
スーパーが「野菜売り場」から始まるのはなぜ？
「終わりよければすべて良し」は科学的に正しい
「先延ばし」をやめて「すぐやる人」になる方法…など
■第6章 知らぬ間に注目している──誘惑の仕組みを利用する
iPodに「白いイヤホン」をつけたアップルの戦略
自己紹介の目的は「共通点」を探すこと
頭のいい人が「喩え」をうまく使う理由…など
■第7章 報酬はどう与えるべきか──「アメとムチ」をうまく使うために
報酬が「逆効果」になる場合もある
「搾取された」と感じるだけで、心臓病につながる危険がある
「お金が絡む職業の人」は、不正をしやすいのか？ …など
