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アイスクリームチェーンのサーティワンの既存店売上高が「31カ月連続で増加」しています。暑いと食べたくなるアイスクリームですが、実は「気温が高いほど全てのアイスが売れる」とは限りません。それでも、サーティワンが増収を維持できる背景には「意外な理由」があるのです。（百年コンサルティング代表 鈴木貴博）
暑すぎる夏、アイスクリームには逆風？
それでも、サーティワンは「例外」に
猛暑日が続いているにもかかわらず、サーティワンの業績は好調です。
「『にもかかわらず』って、暑いからアイスクリームが売れるのは当たり前じゃないの？」と思った方もいるかもしれません。
もちろん、一般的にアイスクリームは特に夏場に売れます。実際、スーパーのアイスクリームの売り上げは夏場の気温が高いほど伸びます。
しかし、これは近年はっきりしてきたことなのですが、猛暑日で気温が35度を超えると飲食店では出足が鈍るのです。加えてお店でのオーダーも濃厚なアイスクリームよりもさっぱりした氷菓の方がよく売れます。
考えてみれば当たり前で、この8月、熱中症の危険を考慮して午前10時から午後4時までわが家でも家族に外出を控えるようにお達しを出しています。私の仕事も日中は極力リモートで、外出するのは主に日が暮れてからというのが、ここ1カ月の生活習慣です。
生活スタイルがこのように変わると、真夏の日差しの下で冷たいアイスを頬張るという夏の思い出は過去のものになってしまいます。
日中外に出る人が減れば、外食各社の来店客数も減少してしまいます。それで、外食各社は「災害的な暑さ」という逆境をどう乗り切るのか工夫をしているわけです。これが気候変動下の経済の実情です。
そこで冒頭の話に戻ります。夏の猛暑日が定着してきたにもかかわらずサーティワンの業績は真夏を含めて絶好調です。今年3月に記録した「31カ月連続既存店売上増」は直近6月の開示でも継続中ですし、上半期売上高は過去最高の141億円、前年比で26％増と同業他社が羨むほどの成長を示しています。
サーティワンはなぜ好調なのでしょうか。マーケティング戦略の観点から3つの成功要因を説明してみたいと思います。
