ロッテ、エステーなどの日本企業から、コカ・コーラ、ルイ・ヴィトンなどの欧州名門ブランド、さらには「箸」や「桶」の伝統工芸職人まで――文字通り世界中から「引っ張りだこ」のデザイナー、佐藤オオキ。常時300超の案件を同時進行で解決するその「問題解決力」を初めて明かした『問題解決ラボ』から、選りすぐりの「ひらめき」の技術を全5回で紹介します。味ではなく形から考えるチョコ、モニタではなくストラップから考える携帯電話――あえて「脇役」に着目する発想法とは？
【1】
「光る脇役」から考えてみる
ドラマ「半沢直樹」と「あまちゃん」。どちらも驚異的な高視聴率を叩き出していましたが、この2つに共通することとして、個性豊かな「脇役」の存在が挙げられると思います。
佐藤オオキデザイナー。デザインオフィスnendo代表。1977年カナダ生まれ。2000年早稲田大学理工学部建築学科首席卒業。2002年同大学大学院修了後、デザインオフィスnendo設立。「小さな“！”を感じてもらうこと」をコンセプトに、東京・ミラノ・シンガポールを拠点として、建築・インテリア・プロダクト・グラフィックと多岐にわたってデザインを手掛ける。
Newsweek誌「世界が尊敬する日本人100人」（2006年）、「世界が注目する日本の中小企業100社」（2007年）に選ばれる。また、Wallpaper*誌（英）およびELLE DECO International Design Awardをはじめとする世界的なデザイン賞を数々受賞。2015年にはMaison et Objet（仏）にて「Designer of the Year」を受賞。代表的な作品は、ニューヨーク近代美術館（米）、ヴィクトリア＆アルバート博物館（英）、ポンピドゥー・センター（仏）など世界の主要な美術館に収蔵されている。2012年から早稲田大学非常勤講師。
写真：©Toru Hiraiwa for Pen Magazine
あくまで主人公を中心に展開しながらも、要所要所でキラリと光る脇役の演技によってストーリー全体に立体感を与えているのは言うまでもありません。この、主役と脇役の「バランス」にこそヒットの秘密が隠されている気がします。
これは何もドラマに限った話ではなく、モノづくりにも当てはまること。最大の差別化要因となる部分が「主役」で、副次的な構成要素が「脇役」です。
もちろん、どうしても「主役」にばかり意識が向きがちになることも事実。たとえばスマートフォンの設計では、モニターばかりをケアして、その他の部品はないがしろにされがちです。
飲食店の設計なら、まずは客席。それから厨房。従業員用の控え室などは後回しです。これはモノづくりのセオリーではありますが、しかし時には脇役が主役を「食ってしまう」ようなバランスがあっても面白いのではないでしょうか。
菓子メーカーが新しい板チョコを開発する際には、真っ先に商品の「顔」である「味」と「パッケージ」を考えるわけですが、ここで、あえて「脇役」である板チョコの「形状」に注目してみるのです。
形が変われば、食べるときの割り方や音、感触も違うはずだし、口に入れるチョコの大きさも変わります。表面の凹凸やザラつき感によって、口の中で溶ける速度も違ってきます。結果的に「味」にも大きな影響を与え、その形状に適した包装を考えることで斬新なパッケージデザインに仕上がる可能性もあるわけです。
これと似た考え方でインテリアデザインを手掛けたのが、紳士服のはるやまの新コンセプト店「ハルスーツ（HALSUIT）」です。普段は隅に追いやられている試着室を店の中央に配置、その周囲をウインドーディスプレーにすることで人の流れを活性化させ、近くには同伴者が退屈しないようにバーカウンターを設置しました。これにより、試着室の使用頻度や滞在時間が延び、既存店舗よりも購入率が高くなったのです。
Masaya Yoshimura
