彼を知り己を知れば百戦殆うからず
これまでの連載で「自らの存在価値を見定める」ことについて、様々な事例を通して話してきたが、これは「自分が生き残るためには何をすべきか」ではなく、「自分は世界に何をもたらすべきなのか」と意識を変えることに過ぎない。
言い換えると、利己から利他的な考えに自らを変えることである。しかしそれには、まず「自分ならではの価値」が何であるかを知ることが必要となる。
マツダはそれを知るために、1990年代末の経営危機を受けた2000年代初頭の経営再建にあたって、全世界規模での市場調査を行ったというのは既に話したとおりである。
そして、その調査を通じて、マツダは自らを支持する人たちに共通する価値意識、すなわちマツダだからこその価値について知ることとなる。
マツダのバリュー・プロポジション
そして、それは自動車市場のわずか4％が求めているに過ぎない価値であったが、それをあらゆる場面において徹底して提供し続けることが、マツダが世界にもたらすことができる唯一のものであり、結果的に生き残るための戦略だと、マツダは考えたのである。
マツダは“Zoom-Zoom”について、単に広告宣伝の謳い文句にするだけでは終わらせなかった。既に述べたように、マツダは4％の市場シェアを獲得しさえすれば良い。
そこで、ターゲットカスタマーの心理面まで含めて、プロファイルを精緻化し、今で言う「ペルソナ」をマーケットごとに規定した上で、プロダクトを企画し、それぞれのペルソナが“Zoom-Zoom”＝走る歓びを感じるプロダクトを実際に開発した。
それはエンジンなどの動力性能からハンドリングを左右するシャシー性能、実際の室内での着座姿勢から各種操作スイッチなどの操作性、ドアの開閉音や手に触れる部分の手触り、クルマの塗装の光の変化に至るまで。
このような徹底した開発の一方で、バラバラと車種ごとに分散化していたブランドイメージをマツダ総体として構築する方針へと転換、テレビCMで共通イメージを長い時間をかけて訴求するだけでなく、ディーラーデザインや店頭でのコミュニケーションなどにも変革を促した。
マツダのように「自分は世界に何をもたらすべきなのか」を考える上で、改めて「自分ならではの価値」が何なのかを考えることは、ディスラプションによって自らの地位を失いそうなときに極めて有効である。
（この原稿は書籍『破壊――新旧激突時代を生き抜く生存戦略』から一部を抜粋・加筆して掲載しています）
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■著者紹介
葉村真樹（はむら・まさき）
Google日本法人にて経営企画室兼営業戦略企画部統括部長、ソフトバンクにてiPhone事業推進室長、Twitter日本法人にて広告事業統括および東アジアのブランド戦略統括を歴任。世界最大の広告会社WPP傘下のデジタルエージェンシーAKQA日本法人代表、PwCコンサルティング エクスペリエンスセンター長、LINE株式会社 執行役員（広告事業戦略担当）を経て、現在、ボストン コンサルティング グループ パートナー＆アソシエイトディレクター、東京都市大学教授。富士総合研究所（現みずほ総合研究所）で研究員としてキャリアをスタート。博報堂在籍時には、ストラテジックプランナーとしてNYフェスティバルAME賞、MAA The GLOBES Awards金賞、マーケティング朝日賞大賞などを受賞。コロンビア大学建築・都市計画大学院修士課程修了、東京大学大学院工学系研究科先端学際工学専攻博士課程修了、博士（学術）。
