「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、10期連続最高益。ついに国内店舗数ではユニクロを抜いたワークマン。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』が大きな話題となっている。
このたび、朝2時半起きの土屋専務と、競争戦略の第一人者である一橋大学ビジネススクールの楠木建教授が初対談。数々の企業を見続けてきた第一人者はワークマンをどう分析しているのか。しびれる戦略とは何だろうか。(構成・橋本淳司)

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楠木 建(くすのき・けん)
一橋ビジネススクール教授
専攻は競争戦略。企業が持続的な競争優位を構築する論理について研究している。大学院での講義科目はStrategy。一橋大学大学院商学研究科修士課程修了。一橋大学商学部専任講師(1992)、同大学同学部助教授(1996)、ボッコーニ大学経営大学院(イタリア・ミラノ)客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科助教授(2000)を経て、2010年から現職。1964年東京都目黒区生まれ。著書として『逆・タイムマシン経営論』(2020、日経BP、杉浦泰との共著)、『「仕事ができる」とはどういうことか?』(2019、宝島社、山口周との共著)、『室内生活:スローで過剰な読書論』(2019、晶文社)、『すべては「好き嫌い」から始まる:仕事を自由にする思考法』(2019、文藝春秋)、『「好き嫌い」と才能』(2016、東洋経済新報社)、『好きなようにしてください:たった一つの「仕事」の原則』(2016、ダイヤモンド社)、『「好き嫌い」と経営』(2014、東洋経済新報社)、『戦略読書日記』(2013、プレジデント社)、『経営センスの論理』(2013、新潮新書)、『ストーリーとしての競争戦略:優れた戦略の条件』(2010、東洋経済新報社)、Dynamics of Knowledge, Corporate Systems and Innovation(2010,Springer,共著)、Management of Technology and Innovation in Japan(2006、Springer、共著)、Hitotsubashi on Knowledge Management(2004,Wiley、共著)、『ビジネス・アーキテクチャ』(2001、有斐閣、共著)、『知識とイノベーション』(2001、東洋経済新報社、共著)、Managing Industrial Knowledge(2001、Sage、共著)、Japanese Management in the Low Growth Era: Between External Shocks and Internal Evolution(1999、Spinger、共著)、Technology and Innovation in Japan: Policy and Management for the Twenty-First Century(1998、Routledge、共著)、Innovation in Japan(1997、Oxford University Press、共著)などがある。「楠木建の頭の中」というオンライン・コミュニティで、そのときどきに考えたことや書評を毎日発信している。
土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。「だから、この本。」でも5回のインタビューが掲載された。

加盟店は「対面販売しない」
「閉店後にレジを締めない」
「ノルマもない」

楠木建(以下、楠木) ワークマンの戦略でとてもいいなと思うのは、加盟店の仕事がラクだということです。

土屋哲雄(以下、土屋) ワークマンのほとんどの店舗はフランチャイズ方式で運営されていますが、無理のない負荷で、安定した店舗運営ができるような仕組みを心がけています。

楠木 FCオーナーの仕事は一般的にハードでしょう。「根性なし」の私にはとても無理だと思っていましたが、ワークマンの加盟店ならできるかも、という気にさせられる。
かつては夫婦2人で「連続テレビ小説」がゆっくり見られるという伝説があったくらい(笑)。客層拡大で以前より忙しくなっているでしょうが、それでもコンビニのオーナーに比べたら段違いですよね。

土屋 加盟店には時代に合った働き方を推奨しています。それで、しっかり売上を上げれば、それに完全比例して手取りが増えます。
数年前まで1店舗の1日当たりの客数は100人でした。コンビニがだいたい1日当たり1000人なのでレジ対応は10分の1程度です。1時間に7、8人分のレジ打ちということになります。

楠木 売上や年収はどのくらいですか。

土屋 だいたい売上1億円で、年収は1000万円弱です。現在はお客様が50%増えて仕事は忙しくなっていますが、その分大きな売上が見込めます。若手店長が増えているのはそのためです。

楠木 加盟店契約更新率が99%というのは異様ですね。

土屋 子どもか親族への経営継承比率も高く、「家業」になっています。

楠木 そうでなかったら、あれだけ多くの店舗を展開できませんよね。

土屋 加盟店にも「しない経営」は徹底しています。「対面販売しない」「閉店後にレジを締めない」「ノルマもない」

楠木 だから、私にもできそうと思った(笑)。開店5分前に入店して閉店5分後に退店できるとか、本部が提案するとおりに発注すれば売上が上がるとか、顧客が商品知識を持っているから接客はしなくていいとか、いちいち加盟店目線で無理がないロジックが貫かれている。

土屋 プロのお客様は完全に「目的買い」で、来店してから「さっ」と製品を取ると、値札も見ないでレジに向かうことが多い。接客や商品説明は最小限になります。

楠木 それに加盟店の仕事をラクにするために、専門性が高い工具は扱わない。これは深い話ですね。プロ顧客のことを考えたら工具を置けば売れるはずですが、加盟店オーナーへの配慮が行き届いている。工具は、マージンは高いが、販売するとなると商品知識や説明が必要になりますからね。

製品説明はアンバサダーにおまかせ。
店長は接客しない

土屋 私が8年前にワークマンに入社した頃、商社時代の友達から「ワークマンの駐車場はいつもガラガラだぞ。大丈夫なのか」と心配されました。
プロ顧客だけを相手にしていた頃は、昼間は誰もいませんでした。店長は1日1冊小説が読めるという話を聞いたこともあります。

楠木 ワークマンプラスがスタートして、1日中お客がくるようになりましたね。それでもきちんと「時間差による平準化」ができている。

土屋 ワークマンプラスは、プロ客6割、一般客4割の店舗です。
プロ客は陳列されているすべての製品は自分が買える製品(仕事用と私用)で、一般客は7割、女性客は5割が自分用として買える製品になります。時間によって客層が大きく変わるのが特徴です。

楠木 プロ客は仕事の前後に来店するので朝と夕方、一般客は日中。来客数が平準化されている。これもよくできています。ただ、一般客を相手にしているから接客の時間が長くなりませんか?

土屋 一般向け製品も、基本的にはタグでわかりやすく説明しているので店員に聞かなくてもいいのです。ただ、もっと知りたいお客様もいます。そうすると加盟店オーナーのストレスになりますから考えなくてはなりません。

楠木 どうするのですか。

土屋 アンバサダーさんに説明してもらっています。店内に置かれたアンバサダーさんPOPのQRコードからそれぞれのインスタグラム、ブログ、YouTubeなどに飛んで情報が得られます。

楠木 アンバサダーをフル活用していますね。

土屋 アンバサダーさんにフォロワーや閲覧者を増やす材料を優先的に提供して、アンバサダーさんの知名度と広告収入アップに貢献しています。
たとえば、自分の旅の動画を上げたときには1万アクセスだったけれども、ワークマンの「過酷ファッションショー」をYouTubeに上げると8万アクセスあるというように。アクセス数が増えればアンバサダーさんの収入も増えますし、一般のお客様が目的買いをしてくれるようになりますし、加盟店のストレスや負担も減ります。

楠木 これまた一石多鳥ですね。ワークマンが一般向けの新業態に変わるという話を聞いたとき、オーナーの負担が大きくなって、これまでの勝ち続けるストーリーが崩れるかもしれないと懸念もしたのですが、杞憂でした。

土屋 店長は販売のプロであっても、商品のプロじゃない。その点、アンバサダーさんは実際にその商品を使っているので詳しいのです。アンバサダーさんには製品開発と商品説明までしてもらって、加盟店の店長の負担を減らしてくれます。