「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、10期連続最高益。ついに国内店舗数ではユニクロを抜いたワークマン。12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』が発売たちまち4刷。各メディアで話題沸騰の書となっている。
このたび土屋氏とベストセラー『戦略「脳」を鍛える』の著者でボストン コンサルティング グループ(BCG)シニア・アドバイザーの御立尚資氏が初対談(全10回)の4回目。
一体どんな話が繰り広げられたのだろうか。(構成・橋本淳司)

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御立尚資(みたち・たかし)
ボストン コンサルティング グループ シニア・アドバイザー
京都大学文学部米文学科卒。ハーバード大学より経営学修士(MBA with High Distinction, Baker Scholar)を取得。日本航空株式会社を経て、1993年BCG入社。2005年から2015年まで日本代表、2006年から2013年までBCGグローバル経営会議メンバーを務める。BCGでの現職の他、楽天株式会社、DMG森精機株式会社、東京海上ホールディングス株式会社、ユニ・チャーム株式会社などでの社外取締役、ドナルド・マクドナルド・ハウス・チャリティーズ・ジャパン専務理事、大原美術館理事、京都大学経営管理大学院にて特別教授なども務めている。経済同友会副代表幹事(2013-2016)。著書に、『戦略「脳」を鍛える~BCG流戦略発想の技術』(東洋経済新報社)、『経営思考の「補助線」』『変化の時代、変わる力』(以上、日本経済新聞出版社)、『ビジネスゲームセオリー:経営戦略をゲーム理論で考える』(共著、日本評論社)、『ジオエコノミクスの世紀 Gゼロ後の日本が生き残る道』(共著、日本経済新聞出版社)、『「ミライの兆し」の見つけ方』(日経BP)などがある。
土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。「だから、この本。」でも5回のインタビューが掲載された。

御立尚資(以下、御立):土屋さんは新業態の準備として、まずはトップダウンの会社をボトムアップに変えることから始めました。何から変えましたか。

土屋哲雄(以下、土屋):私がこの8年間で変えた企業文化は7割くらいあるかもしれません。以前、社員の前で「看板と社名以外は全部変える」と社員の前で話したことがあったのですが、いまでは店舗の看板も変わりつつありますし。

御立:8年で大きく変わりましたね。

土屋:ですが、ボトムアップ型に変えるためのアクションは「エクセル経営」に尽きます。社員全員がエクセルデータを活用し、経営に参画することです。経営幹部が3か年計画を出しても、それ以前に経営環境が変わってしまいます。そこで現場がデータを活用しながら判断できる組織にしようと考えました。

御立:いわゆる「エッジコンピューティング」、つまり、現場で自律分散的に情報処理を行うイメージですか。

土屋:エッジコンピューティングであり、ダイナミックケーパビリティだと思っています。
データを見ながら変化に応じて自分たちで変わっていくことを目指しています。データ経営を始めた直接のきっかけは新業態です。個人向け作業服は40年間続けてきましたから、おかげさまでさまざまな知見が集まっていて、事業のマニュアル化、標準化を進めることができました。

御立:はい。

土屋:でも、新業態のアウトドアに関しては、まったく知見がありませんでした。何が誰に売れるのかわからない。そこでデータで経営したいと考えました。
センシングデータを集め、上司はマニュアル化、標準化を図ります。同時に組織変革のためのエクセル経営でもありますから、AIは適さないわけです。AIを導入すると担当者は限られますし、その担当者からの情報を待つようになり、現場は考えなくなってしまいます。

御立:AIを導入しながらも、データをうまく活用できていないケースはよく耳にします。

土屋:エクセルのよさは誰でもちょっと勉強すれば使えることです。データベースで簡単な分析ができ、いろいろな数式をつくって自分の角度で分析・活用できます。データを、自分視点でエクセルに落とし込んで分析すると、いろいろなことが見えてくます。やっぱりビジネスは因果関係を把握することが肝心です。

御立:そもそも因果関係を見ずに、相関関係を見つけ出すのがAIの中核ですよねと。そこに因果関係をつけ加えるヒトの機能が必要となる。