経営コンサルタントの神田昌典氏が、アメリカで百年以上続く売れるコピーライティング技術を日本で普及させ、はや25年。その集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が、「3520円はタダみたいなものだ」と強力推薦する本が話題になっている。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。
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伝説の3大セールスレターの字数
昔のセールスレターの文字数はそれほど多くなかった。
本書48ページ以降で触れた伝説の3大セールスレターの字数は、日本語訳のベースで次のとおりだ。
3000字に満たない程度なので、今のブログ記事に相当するくらいのボリュームだ。しかし、LPの場合は、顧客の声や商品内容の詳しい説明などが入るので、概ね6000～8000字程度になる。
8000字とすると、400字詰め原稿用紙20枚分なので、結構なボリュームだ。
これを一気に書き上げるのはなかなか難しい。
そこで、最速で書き上げられる方法を紹介する。
私、衣田は、いつもこの方法で書いているので効果は保証する。
コツは大きく3つある。
1）書きやすいところから書く
2）「33分33秒」で書く
3）校正は後でやる
【コツ1】書きやすいところから書く
まず、「1）書きやすいところから書く」からいこう。
LP・セールスレターは下記のパーツで成り立っている（詳細121ページ）。
パーツの組合せなので、最初から順番に書いていかなくてもいい。
オファーの価格からでも、商品内容からでもいい。
また、追伸を最初に書くのもいい。
「最後に何を言って終わるのか？」を最初にイメージしておくと、全体の流れがつくりやすいときもある。
ヘッドラインを先に決め、上から順に書くのがやりやすければそれでもいい。
要するに、自分が一番書きやすいところから書くのだ。
書く順番を自分なりに決め、いつも同じ順に書いてもいいし、その都度、違ってもいいのだ。そのときに、自分が一番書きやすいところから書いていったほうがいい。
書きやすいところを先に書けば、手が動かせない真っ白な状態から解放され、後は「すき間を埋める」作業になる。
最初からつながった文章を書こうとするとしんどいが、部分的にでもすでにある文章をつなぐほうが書きやすい。
書きにくいところでじっと考えているとなかなか進まないが、書きやすいところから書けば、結果として全体の書くスピードは上がる。
【コツ2】「33分33秒」で書く
次に「2）『33分33秒』で書く」について、これは何だろうと思った人も多いと思う。
LPは字数が多いので、全部書くには時間が必要だ。
そこで、長時間集中力を保ついい方法がある。
アメリカの有名なコピーライターであるユージン・シュワルツ（1927～1995）が紹介したといわれる方法が「33分33秒の法則」だ。
それを、私、衣田が経験を踏まえて少しアレンジしている。
やり方は次のとおりだ。
ここでコツが2つある。
まずは「手を止めない」ことだ。
とにかく書き続ける。行き詰まったら、「ここは後で書く」と書いて、書けるところを書く。この間はひたすら、文字化することに集中する。
シュワルツの「33分33秒」では、この時間に、コーヒーを飲んで考えてもいいとなっている。
しかし、私が推すのは、とにかく手を止めずに書き続けるやり方だ。
こうすると、LPであれば3または4セット（2時間または2時間半）あれば書ける。いうまでもないが、これは「PMMサーチシート」で何を書くかが、しっかり決まっている前提だ。
もう一つコツがある。
33分33秒経ったら、途中でも「絶対やめる」。
どうしてもキリのいいところまで書きたくなるが、必ず途中でやめる。
あえて途中でやめて中途半端にするのが、心理学の「ツァイガルニク効果」だ。
ツァイガルニク効果とは、「人間は物事が未完了のままになっていると、そのことをよく覚えている」というものだ。
このネーミングは、旧ソビエト連邦の心理学者ブルーマ・ツァイガルニク（1901～1988）の名前からきている。
このツァイガルニク効果でよく例に出されるのは、レストランのウェイターが、客の注文をメモしなくても記憶しているが、料理を出した後は忘れてしまうというもの。仕事が途中で仕掛かっている状態だと人はよく覚えているというのだ。あなたにも何かしら経験があるかもしれない。
これを利用し、作業を途中でやめると、脳が記憶していて、再開するときには、すぐにピーク状態から始められるという。
キリのいいところまでやってしまうと、脳が完了したと認識してしまい、再開時に、アイドリング状態となり、集中力が高まるまで時間がかかってしまうのだ。
休憩時間も5分以上休憩してしまうと、やっていたことを忘れてしまうので効果がなくなる。また、休憩時間に別のことに頭を使うのもよくない。休憩時間は体を動かしたり、お茶を飲んだりして頭を使わないようにするのだ。
なぜ、33分33秒になったのか？
詳細は不明だが、時間そのものに厳密な意味はないようだ。
私、衣田もいろいろ試してみたが、33分00秒でも、32分でも、34分でも大差なかった。ただ、40分だと長すぎる。25分だと短い。
疲れてしまわないうちに早めに休みつつ、短すぎないちょうどいい時間が30分強。ゴロよく33分33秒なのではないかと思う。
この方法は、プレゼンのスライドづくりや、各種資料作成時にも使える。なにより疲れる前に休むので、長い時間、集中力を保てる。だから生産性がとてもいい。
【コツ3】校正は後でやる
最後のコツは「3）校正は後でやる」だ。
33分33秒で集中して書いているときには、文章がおかしくても、あえて校正しない。
校正すると、せっかく頭に浮かんだアイデアが消えてしまう。文章を書き出す最中は、書き出すことだけに集中し、校正は後でじっくりやる。
まとめよう。
1）書きやすいところから書く
2）「33分33秒」で書く
3）校正は後でやる
この3つで、ライティングスピードは確実にアップする。
PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
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これら4つの武器は、四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。
（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
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「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
