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シェア6割を占め、かつてビールの絶対王者だったキリン。「スーパードライ」で猛追するアサヒを、キリンは「一番搾り」「淡麗」で迎撃したが、結局、2001年に業界首位の座を明け渡す結果となった。両ビールメーカーは争いの裏側でどのような戦略を練っていたのか。本稿は、永井 隆『日本のビールは世界一うまい！』（筑摩書房）の一部を抜粋・編集したものです。
アサヒ「スーパードライ」を超えろ
キリンが大型新商品で勝負に出た
キリンが1987年発売のアサヒのスーパードライに対抗する大型商品「一番搾り」の商品開発をスタートさせたのは1989年に入ってすぐだった。プロジェクトリーダーは、「ハートランド」を中心的に手掛けた前田仁。
「スーパードライ」に押されたキリンは89年、22年ぶりにシェア50％を割りこみ48.8％で着地していた（ちなみにアサヒは24.2％）。
1988年から、前田は社内から商品開発を担うマーケッターとなりうる若手人材の発掘を始めていた。「一番搾り」開発では、工場の醸造技術者、若手営業マンが実質的に前田からスカウトされる。
前田チームが開発した「一番搾り」は、仕込み工程で得られた糖化液（もろみ）をろ過したとき最初に得られる「第1麦汁」だけを使うビール。通常はもろみに再度お湯を加え「第2麦汁」を得て、両方を使う（キリンの場合、割合は第1が7、第2は3）。第1麦汁だけを使えば渋みのないピュアな味を実現できる。しかし、第2麦汁を使わない分、収量が減るため高コストとなってしまう。そのため、生産部門から猛烈な反対を受けるが、前田は半ば強引に造り上げていく。
「一番搾り」は、1990年3月22日に発売された。流通からの仮受注、さらには市場調査から、ヒットするのは確実と発売前に分かっていた。
「一番搾り」は大ヒットして、「スーパードライ」の勢いを止める。1990年末までに3562万箱が売れた。「一番搾り」のヒットが牽引して、キリンの1990年の販売数量は前年比10.5％増の2億5500万箱に拡大する。この年、2桁増を果たしたのはキリンだけだった。販売シェアは、0.9ポイント伸ばして49.7％とする。アサヒはシェアを0.3ポイント落として23.9％に。1986年以降では、初めてのシェアダウンだった。
アサヒが仕掛けた“危険な賭け”
慌てたキリンが「聖域」に大ナタ
1995年春、アサヒが「生ビール売上No.1」というコピーが入った広告を打った。新聞、雑誌、テレビで、である。
ビール業界における生ビールの比率は、「スーパードライ」が発売された1987年には拮抗するようになり、1994年には75％近くが生ビールになっていた。
ただし、アサヒが「生ビール」の売り上げでトップに立ったのは1988年。それから6年以上経過した時点で、「No.1」と広告を打ったのには理由があった。
「アサヒとしてはこの時、大きな賭けに出たのです。狙いはキリンのミスマーケティングを誘うことでした。広告による情報戦略でした」（当時のアサヒ幹部）
1994年のキリンのシェアは49.0％。対するアサヒは、26.0％。キリンはアサヒのほぼ倍であり、この年のトヨタと日産のシェア差より大きかった。
ビール市場でナンバーワン・ブランドである「ラガー」の1994年販売実績は、1億5150万箱。ブランド2位の「スーパードライ」は1億2150万箱。差は縮まってはいたものの、まだ3000万箱、シェアにして5.2％を超える差があった。ラガーには中高年を中心に熱烈な固定ファンがいたのだった。
そこで、アサヒが打った「No.1」広告だったが、“危険な賭け”でもあった。
キリンが静観を決め込んだなら、大きな変動はなかったろう。もしも、キリンが「ラガー」をそのままに、同じ生ビールである「一番搾り」を前面に押し出してきたなら、アサヒは苦境に立たされてしまう。
「一番搾り」も「スーパードライ」も、缶の比率が高く、コンビニで人気があり、20代の若者や女性からの支持が強かった。ともに、「ラガー」から離れた人たちが飲んでいて、共通項が多かったのだ。
現実には、アサヒの「生ビール売上No.1」広告を受け、キリン社内では営業部が「ラガーを生ビールにしなければ、もうどうにもならない」と強く主張した。営業部は、「ラガー」の販売量減少に歯止めをかけたかった。少なくとも、「ラガー」を生ビールにすれば、「スーパードライ」は「生ビール売上No.1」のままでいられないだろう。
これに対し、マーケティング部が反対した。「ラガーには固定ファンがいる。生ビールにして味を変えれば固定ファンが離れていく。それにラガーはいまでもビールナンバーワンの座にある」と。マーケティング部は論点を資料にまとめ、全国支店長会議で配付して、商品戦略の変更を阻止しようとした。しかし、営業部門を止めることはできなかった。
1994年からキリン営業部は、「ラガー」を中心に売ろうとする「ラガーセンタリング運動」を展開していて、「『一番搾り』を前面に押し出す」という選択肢も発想も出てこなかった。
何しろ、当時のキリン社員の大半は、「ラガー」によって、圧倒的首位という“良い思い”を長期間享受してきたのだ。「ラガー」は彼ら彼女らの魂そのものであり、「スーパードライ」はもちろん、自社の「一番搾り」でさえ、決して超えてはならない聖域だった。過去の成功体験から脱することのできない硬直した体質に危機感を抱いたのが前田仁だったが、1993年に子会社の洋酒メーカーに出向させられていた。
かくして、キリンは1996年1月に主力商品「ラガー」を、熱処理ビールから生ビールに変えると発表。同年2月に生ビール化した「ラガー」だったが、徐々に勢いを失っていく。同年6月、単月の瞬間風速だったが、「ラガー」はついに「スーパードライ」に逆転を許してしまう。その後も、「スーパードライ」は勢いを増していった。
「アレはオウンゴールだった」（キリン幹部）と指摘される「ラガー」の生化は、戦後のビール商戦の分水嶺であったが、同時に熱処理しないビールが大半を占める日本独自のビール市場が形成されていくターニングポイントでもあった。
ビールに続き第2ラウンドは発泡酒
「キリン『淡麗』VS.アサヒ『本生』」
1994年にサントリーが我が国初の発泡酒「ホップス」を発売。ラガーでの失速を挽回したいキリンも極秘裏に発泡酒参入を決めていたが、1997年に入っても発泡酒開発は、遅々として進んでいなかった。
にもかかわらずキリンの佐藤安弘社長は、1997年9月の記者会見で「発泡酒を1998年早々に発売する」と発言してしまったのだ。“口を滑らせた”ようでもあった。
何もできていないのに、発売まで4カ月しかない。商品をつくらなければ、消費者からも株主からも厳しく指弾されてしまう。
「もう、あの男しかいない」
1997年9月末、子会社の洋酒会社に出向していた前田仁はキリン本社に突然、呼び戻される。佐藤社長は「一番搾り」という実績のある前田に、発泡酒開発を託したのだった。
ちなみに、1986年から1997年までの12年間で、キリンは実に47もの新商品ビールを発売した。そのうち、現在でも販売しているのは4つ。最も売れたのが「一番搾り」、次に続くのが「ハートランド」であり、いずれも前田の作品だった。
結局、キリン初となる発泡酒「淡麗」は1998年2月に発売され、大ヒットする。前田は大抜擢に、結果を出して応えたのだ。
