KPIの設定を誤ると、とんでもないスピードで「破滅」に向かう理由

人が次々辞めていく、上司と部下の会話がない、メンバーのモチベーションが上がらない――コロナ明け、チーム内コミュニケーションに悩んでいる人も多いかもしれない。そんな悩める人たちに話題となっているのが、北の達人コーポレーション（東証プライム上場）・木下勝寿社長の最新刊『チームX（エックス）――ストーリーで学ぶ１年で業績を13倍にしたチームのつくり方』だ。神田昌典氏は「世界的にみても極上レベルのビジネス書」と絶賛した。
これまでのシリーズ『売上最小化、利益最大化の法則』は「20年に一冊の本」と会計士から評され、『時間最短化、成果最大化の法則』はニトリ・似鳥会長と食べチョク・秋元代表から「2022年に読んだおすすめ3選」に選抜された。フォーブス アジア「アジアの優良中小企業ベスト200」4度受賞、東洋経済オンライン「市場が評価した経営者ランキング2019」1位となった木下社長だが、その裏には「絶頂から奈落の底へ」そして「1年でチーム業績を13倍にした」という知られざるV字回復のドラマがあった。しかもその立役者はZ世代のリーダーたち。本稿では『チームX』の一部を抜粋・編集しながら「勝てるチームの法則」を初めて公開する。

創業10年目の失敗事例

　本書では、当社がチームXを通じて改善した5つのXポイントを紹介している。

　1.KPI
　2.教育の仕組み
　3.共通言語化
　4.タスク管理
　5.風土

　今回は、「KPI」についてお話ししたい。

　実は私自身、創業して10年目の頃に、KPIマネジメントで痛い目に遭ったことがある。

　当時の主力商品（単価3000円）の1年LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を計算すると、1万6000円だった。

　よってその7割の1万1200円を上限CPO（Cost Per Order：一人の集客にかかったコスト）として設定した。

　当時は規模が小さく、集客担当者は一人しかいなかった。

　その担当者に「CPO1万1200円以内で集客人数を最大化して」と依頼したことがあった。

　すると、担当者は頑張っていろいろなところに広告を出し、CPOが1万1200円以内なら継続、それを超えるなら停止を繰り返しながら拡大していった。

　誰が見ても数値で「よい・悪い」が判断できるので、迷うことなく広告投資を続けていけた。

　すると、どんどん集客人数が増えていった。

一向に売上がついてこない！ なぜだ？

　しばらく「よしよし、うまくいっているぞ」と思いながら、数か月経った頃だった。

「何かおかしい。新規の集客は増えているのに、一向に売上がついてこない」

　仮にある月に1120万円の広告投資をしてCPOが1万1200円、1000人を集客した場合、その月は1120万円－300万円（3000円×1000人）＝820万円の赤字だ。

　だが1年LTVは1万6000円なので、1年間では1000人×1万6000円＝1600万円の売上が上がるので、1600万円－1120万円＝480万円の利益が出るはずだ。

　だが、一向に1600万円分の売上が上がってこないのだ。

　事前につくったエクセルのシミュレーション表では、この月に新規集客が何人いれば、これだけの売上が上がるとなっていたが、実際に上がってくる売上はそれよりかなり下回っていた。

　シミュレーション表どおり、1600万円が上がってこなければ、利益は想定より少なく、ヘタすれば赤字になる。

　あわてて直近データでLTVを計測し直すと、以前は1万6000円だった1年LTVが1万円に落ちていた。

　これはCPO1万1200円で集客すると、年間1200円の赤字を生み出していることになる。

「何が起こったのだ？」

　再度データを分析した。
　そこでわかったのは、「集客経路（広告メディア）ごとにLTVが大きく異なっていた」ことだった。

　たとえば、検索エンジンで商品名を検索して購入した人は、その商品をある程度気に入っているのでリピート購入しやすい。
　よって1年LTVは高い傾向にある。

　一方、ポイントサイトなどで、「この3000円の商品を購入すると、もれなく1500ポイントバックします」といった集客企画の購入者はリピート率が低く、1年LTVも低い傾向にある。

　当時の集客担当者は「CPO1万1200円以内で集客人数を最大化して」と指示を受けたため、最も集客しやすいポイントサイトに全力集中した。

　結果から見ると、ポイントサイト経由の集客は1年LTVが低く、1万1200円のCPOでは採算が合わずに多額の赤字を生み出していた。

　担当者は一切売上を見ていなかった。
　見ていたのは、「1万1200円以内の新規集客人数」だけだった。

　KPI目標を設定すると、「部分最適化」が加速する。
　このKPI設定を間違うと、とても危険だ。
　全体最適の反対、「全体不最適」が起きるからだ。

KPIの設定ミスは
全員を不幸にする

　この場合、全責任は担当者にあるのだろうか？
「否」である。

　担当者は「CPO1万1200円以内で集客人数を最大化して」という指示に忠実に従っただけだ。
　そして頑張って十分な成果を上げた。

　赤字になったのは、KPIの設定自体が間違っていたからだ。

　この事件以降、当社では、集客経路（広告メディア）ごとに1年LTVを算出するようにした。

　さらに毎月計測し直し、「今月、○△のメディアは上限CPOを○×円以内で集客してください」という指示に変えた。

　KPIマネジメントは、「これさえやればいい」という指標を示すものだ。
　指示がシンプルであればあるほど、メンバーは走りやすい。
　だからKPIを設定すると、メンバーの動きは加速する。

　だが、KPIの設定を誤ると、メンバーが優秀であればあるほど、とんでもないスピードで破滅に向かう。

　だからこそ、KPIを設定する際に、あらゆる失敗パターンを想定し、慎重に設定する必要があるのだ。

（本稿は『チームX――ストーリーで学ぶ１年で業績を13倍にしたチームのつくり方』の一部を抜粋・編集したものです）