スマホ時代になって、長い文章が嫌われるようになった。そこでコピーライティングの第一人者、神田昌典氏25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』の中から、「オフラインでも自由自在に使える5大技術」を抜粋して紹介する。
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オフラインは今でも一定の効果があるが、オフラインにはオフライン独特の技術がある。いくつか紹介しよう。
1.ニュースレター
ニュースレターとは、売り手から顧客に向けて定期的に発行する、ページ数の少ない雑誌のようなもの。
顧客に定期的にコンタクトする手段が「手紙」にほぼ限定されていた時代には、必須ツールと考えられていた。
しかし、現在ではメールやブログがその役割を果たしている。
とはいえ、電子化が進んでも、紙の新聞・雑誌が完全になくならないように、紙のニュースレターも一定の効果がある。
特に、美容室のような店舗ビジネスで、定期的なリピートが見込める場合、顧客とのコンタクトツールとして今でも有効だ。
ニュースレターを書く際のポイントは、売り込みや、なんらかの反応を期待するのではなく、読み手との関係構築に主眼を置くこと。
最大の目的は、読み手が「私のことをよく知っているなあ」という擬似体験を起こすことだ。
セールスレターに代表される「人を動かす」メッセージは、基本的に読み手側に立ったメッセージで書く。
だが、ニュースレターは「人を動かす」ことが目的ではないので、自分の趣味やプライベートの話でもOK。
こちらから自己開示することで、親近感にもつなげられる。
ブログにも種類や位置づけにバリエーションがあって、「人を動かす」ことが目的ではない場合は、自己開示でOK。
ただし、自慢話のオンパレードでは逆効果になるので、「さじ加減」は重要だ。
基本的に「人に読んでもらう」ことが目的の場合には、読み手目線を意識しよう。
自己開示に加えて、役に立つ情報提供を入れるといい。
ニュースレターの発行頻度は、昔は多ければ多いほどいいとされてきた。
だが、現在では、ニュースレター自体が顧客とのコンタクト手段のメインなのか、ブログなどの補完的な意味合いなのかで頻度は変わってくる。
また、ニュースレターを送るには住所が必要だが、住所がわからないことも多い。
そんなときも、美容室など来店型店舗ビジネスなら、店舗で渡したり、店舗に置いたりすればいい。
ニュースレターの強みは「紙媒体」であること。
それが活かせる場合にだけ使えばいい。だから、ブログ、メールなどで対応でき、住所が不明のときは無理して使わなくていいのだ。
参考までに、ニュースレターには、関係構築が目的の無料のもの以外に、株式投資など、お金を出してでもほしい情報を集めた「有料ニュースレター」もある。アメリカでは有料ニュースレターを定期購読にするビジネスがよくある。
2.ティーザーコピー
ティーザー（teaser）とは、「じらし」という意味。
元々はアメリカでダイレクトメールを郵送していた時代に、封筒の表面に中身が読みたくなるコピーを入れ、開封を促したものを「ティーザーコピー」と呼んでいた。
その時代の生命線は「いかに封筒を開けてもらうか」だった。
封筒＝即ゴミ箱行きでは、どんなに秀逸なセールスレターが入っていても意味がない。だから、昔のコピーライターは封筒にも魅力的なコピーを書いて開封されるよう、様々な工夫をした。
現在では、メールの件名は、「メールを開けて読んでみよう」という強烈な動機づけが必要となるから、封筒のティーザーコピーと同じ役割が求められる。
3.グラバー
紙のセールスレターを郵送する際、封筒に砂時計や方位磁石、車のおもちゃなどを入れておくと、封筒がゴツゴツして何が入っているのか気になって開封されやすくなる。この手法を「グラバー」という。
グラバーとは「つかむ」という意味の「grab」からきている。
たとえば、砂時計を入れた場合、中のコピーには次のように書く。
この手紙には砂時計を入れました。一つは、あなたに封筒を開けて
もらいたかったからです。そして、もう一つは、締切が迫っていて、
時間がないことをお知らせしたかったからです。
ただし、ユーモアのセンスが問われるので、乱用厳禁だ。
4.リフトノート（リフトレター）
封筒にセールスレターを入れる際に、本体のセールスレターとは別の紙に書かれた推薦文のことを「リフトノート」または「リフトレター」という。
リフトは「lift」で「持ち上げる」、つまり成約率を持ち上げるという意味だ。権威者からの推薦の言葉や開発者のコメントなどを入れる。
目立つように、紙のサイズや紙質、紙の色も本体のセールスレターと違うものがよく使われる。
5.バックスリップ
リフトノートに似ているが、紙幣と同じくらいの大きさで、申込方法やオファーを繰り返すなど、目立たせたい情報を書くものを「バックスリップ」という。
リフトノートよりもさらに小さなサイズで、コンパクトに書かれているので目に止まりやすい。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
