今、顧客減、会員減に悩んでいる企業は多い。中でも定額課金=サブスクリプションモデルで利益を上げている場合には、会員取得ばかりに目を向けて、離れてしまう顧客には、なかなか有効な手を打てない現状だ。
元WOWOWグループ初の女性取締役であり、顧客を引き留める「リテンションマーケティング」で実績を上げた大坂祐希枝氏が初の著書である『売上の8割を占める 優良顧客を逃さない方法 利益を伸ばすリテンションマーケティング入門』を発売。
この連載では、この著書から一部抜粋してご紹介する。

以前「売れていた」実績が、
問題点を見つけにくくする

大坂祐希枝(おおさか ゆきえ)
マーケティングコンサルタント
元株式会社WOWOWコミュニケーションズ取締役営業本部長。東京学芸大学卒業。日経ラジオ社に入社後、開局前年の東京メトロポリタンテレビジョン(TOKYOMX)を経て、その後、有料放送であるWOWOWに転職。2006年、視聴契約の解約増加による4年連続加入者減少が続いたために新設された、「解約防止部」の初代部長に就任。顧客を引き留めるリテンションマーケティングを実施して加入者数減に歯止めをかけた。その後マーケティング局長に就任し、新規獲得からエンゲージメントの全体を担当。2014年WOWOWコミュニケーションズ取締役に就任。WOWOWグループ初の女性取締役、かつ男性中心の放送業界において希少な営業部門の女性取締役となった。2016年退社。現在、東証一部上場の学習塾最大手、明光ネットワークジャパンの執行役員を務めるほか、「優良顧客とともに歩むリテンションマーケティング」に関する講演、執筆に活躍している。

 第2回第3回で、かつてのWOWOWは、新規顧客を大量に獲得しても、それと同じくらい大量に解約があり、非常に厳しい状況になったということをご説明しました。

 この状況に陥るまでに、なんとか対応はできなかったのだろうか、と思われるかもしれません。しかし「これまでは売れていた」ところに落とし穴があるのです。

 新商品の発売や、新しい販促施策を実施する時には、どの企業も顧客の反応を検証します。しかし「これまで売れていた」実績があると、深く考えずにそのまま続けてしまい、顧客の変化に気づくチャンスを逸してしまうのです。

 そうしているうちに、効果をあげていた手法が見えないところで少しずつ顧客の実態からズレ始め、顧客数や売上が落ち始めます。そうなってからではズレの理由を検証しようがありません。

 特に顧客獲得において、値引きやプレゼントなどに頼る企業は、売れ行きが鈍ると、より大きな特典で顧客を動かそうとする傾向があります。問題は、特典の金額ではなく、その会社が提供する商品やサービスとは違うもので顧客の関心を引き、売上をあげようとする点です。

 しかしそこに気づかず、特典の拡大を繰り返すと、過剰な特典が当たり前になり、それが離脱を加速させ、一方で販促費が増加するという泥沼が待っています。WOWOWはまさにその泥沼にはまり、増加する解約に喘いでいました。