今、顧客減、会員減に悩んでいる企業は多い。中でも定額課金＝サブスクリプションモデルで利益を上げている場合には、会員取得ばかりに目を向けて、離れてしまう顧客には、なかなか有効な手を打てない現状だ。
元WOWOWグループ初の女性取締役であり、顧客を引き留める「リテンションマーケティング」で実績を上げた大坂祐希枝氏が初の著書である『売上の8割を占める 優良顧客を逃さない方法 利益を伸ばすリテンションマーケティング入門』を発売。
この連載では、この著書から一部抜粋してご紹介する。

どんな情報をとっておけば、
リテンションやエンゲージメントに使えるのか

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前回は、社内に点在していた約400万の顧客データをグループ分けして、最も「解約しやすい」グループと、最も「解約しにくい」グループを比べたところ、約9倍もの差が出た、というお話しをしました。

この約400万の顧客データを62のグループに分けたのですが、その62のグループごとの顧客の特徴をとらえた対応を始めると、リテンションの成功率がさらに向上しました。

　この作業を進めるうちに、さらに見えてきたことがありました。
それまで加入時には、「映画」「音楽」など、見たい番組やジャンルを聞いてきましたが、それだけではリテンションやエンゲージメントに活用するには不十分だということです。

　では、どんな情報があれば、リテンションやエンゲージメントがより効果的に実行できるのか。

　WOWOWのカスタマーセンターは、その答えは「なぜ？」にあると結論づけました。

加入動機を聞く時に、「映画」「音楽」のようにジャンルや番組を聞くだけでなく、「なぜ映画が見たいのか」「なぜ音楽番組が好きなのか」を知るのが大切だということです。。

　答えは人の数だけありました。多くは映画、音楽、エンターテインメントに触れた時に味わう気分・気持ちに理由があると答えていました。

　62の各グループを構成する全員の「なぜ？」が聞けなくても、グループの一部の人のそれが分かるだけでもデータの利用価値はぐっと向上しました。

　そして、各グループの解約しやすさ傾向に「なぜ？」の傾向を加えて新しいトークスクリプトを作成しました。そして3ヵ月間にわたり約200人のオペレーターを設置。そして、解約電話がかかってくると、その加入者が属しているグループを割り出しグループごとに作成したトークスクリプトで解約リテンション施策を実施し検証しました。