「言葉ありき」の仕事グセをやめれば、日本企業は変われる！
【入山章栄×佐宗邦威】

「論理に裏打ちされた戦略があってこそ、成功にたどりつける」――これがかつてのビジネスの常識だった。しかし「他者モードの戦略」は、いたるところで機能不全を起こしつつある。その背後で、いま、マーケットに強烈なインパクトを与えているのは、「根拠のない妄想・直感」を見事に手なずけた人たちだ。
そんななか、最新刊『直感と論理をつなぐ思考法――VISION DRIVEN』を著した佐宗邦威氏は、いま何を考えているのか？　P&G、ソニーで活躍し、米国デザインスクールで学んだ最注目の「戦略デザイナー」が語る「感性ベースの思考法」の決定版!!

妄想（ビジョン）を具体化するデザインの力

佐宗：今回書いた『直感と論理をつなぐ思考法 VISION DRIVEN』でも軽く触れているんですが、最初に個人が抱いた「妄想」（ビジョン）を話す相手は10人、20人ではなく、比較的信頼できる1～3人くらいがいいと思うんです。最初は、「それはいいね！」とある程度ポジティブに言ってくれる友人からスタートする。

たとえば、ベンチャーキャピタルにいきなりプレゼンにいかないじゃないですか。プレゼン自体は「見える」ことですが、プレゼンするまでのプロセスとして、こちら側で信頼できる人とのあいだでイメージを具体化するために何往復もしているわけです。

「ビジョナリー」と言われている人も、裏では、実はそういうシステムを回しているんじゃないでしょうか。

入山：佐宗さんのやっている戦略デザインファーム「BIOTOPE」はそういう役割じゃないですか？

佐宗：まさにそうですね。ビジョナリーの人が持っている「絵」の実現を支援することで、具体化のスピードを一気に上げていくことが大事だと思っています。たとえば「人工流れ星」をつくるという魅力的な「妄想」を打ち上げているALEの岡島礼奈さんという方がいます。「100年後のことをやりたいんだけど、それをどう具体化していこうか」という話、妄想からリアルの世界に落とし込んでいくというときには、僕たちの出番だなと思いますね。

そのためには、「デザイン」のとくに可視化・具現化の力が非常に生きてくると思うんです。具体性がない妄想だけでは、なかなか実現しにくい。

今回の『VISION DRIVEN』でも、原稿の前にまず1枚の大きな「絵」をつくりました。僕がラフで描いたものを、社内のイラストレーターが見事に具体化してくれて、それを自分がさらに修正していくことでより解像度を高めていったんです。最初にモヤモヤしていたものがデザインの力で具体的になっていくわけです。

ちなみに、僕からすると、入山先生も「絵」で考えるのがうまい人だなあという印象です。先生の講義では、ホワイトボードはほとんど図や絵ですから、ほとんどビジュアルで考えていらっしゃるのかなと思いました。あのわかりやすい図などはどうやってつくっているんですか？

入山：たとえば『DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー』（DHBR）で「世界標準の経営理論」という連載を4年間していたときは、僕がささっと描いた乱雑なラフをカメラで撮って、それを担当の編集者に送っていました。

この編集者さんがとても優秀で、僕が言いたいあやふやなことを奇跡的に理解して、見事に整理してくれる。さらにそれを優秀なDHBRのデザイナーさんが仕上げてくれるという流れですね。このプロセスで面白いのは、僕がイメージしたとおりのものができるときもあれば、僕のイメージをデザイナーさんが超えてくれる場合もあることです。

佐宗：僕も個人としてある程度デザインできると思っているんですが、やはりプロの具体化レベル、解像度を上げる力はレベルが違います。

イメージの解像度を上げるには五感を使う

入山：言葉だけで伝えるより、殴り描きでもいいのでラフがあったほうが伝わるということはあると思いますね。むしろ、言語による制約って、僕らが考えている以上にものすごく大きい。物事は言葉にした瞬間にすごく矮小化されるんです。僕たちは頭の中で言葉にできないいろいろなことをもっと考えているはずなんですが、言語化したときにしょぼくなってしまう。

佐宗：テキストの場合とビジュアルの場合では、バイト数みたいなものが違うんでしょうね。あるいは、その背景にある「直感」は、バイトという概念では表現できないのかもしれませんが。

過去も含め、ものすごい情報量が人間の頭のなかにはあるはずです。それを言葉という限られたバイト数で具体化するのと、視覚的なかたちで拡げて具体化するのとでは、出てくるものは全然違って当たり前だと思います。

言葉の裏にはビジュアルがあって、ビジュアルのさらに先にあるのは直感です。ですから、ある言葉を定義しようとしたら、まず全身で経験してみる。そうして経験したなかで出てきた感情のキーワードや真意があります。それをまた新しい文脈の中で言語化してみる。言語化したものを、いまの時代やこれからの時代における価値観で見てみるわけです。

入山：そうやってプロセス自体をガラッと変えてしまうことが必要なんでしょうね。「言葉ありき」というのは、なかなか難しい。僕も、みんなが名前を知っているような大企業からご相談を受けることがあるのですが、創業者やトップがぽろっと言った言葉を社員が神学論争みたいに解釈して、物事が前に進まないという構造を目にすることがあります。

佐宗：だからこそ、まずは身体で体験するとか、目で見えるように表現するというふうに、インプットやアウトプットのかたちを変えていく。それだけで、けっこう簡単に現場が変わったりするというのが、戦略デザインの仕事をするようになってから気づいたことですね。

入山：ソフトバンクは学生募集の際、ひたすら動画を見せるそうです。脳に思い浮かんだ複雑なことを俗世間化するためにビジュアル化し、最後に文字化するわけです。ビジュアルから文字化するプロセスに音や動画を利用すれば、より鮮明になると思います。

「想い」は時代に合わせて再解釈することで生き返る

佐宗：『直感と論理をつなぐ思考法』にも書いたんですが、子どもっていろいろなものを目で見て、「これはシマウマ」「これはゾウ」と学びながら、最後に言葉で名前を覚えます。そのプロセスはまさに「体感からはじまり、視覚を経由して、言語化する」プロセスで、最初から「いきなり概念」というわけではないわけです。

入山：いろいろ体感して、最後に名前をつける。いわゆるJK語って、女子高生たちの感覚で時代を表現しているんですよね。そのあたりの感覚で断絶があるから、僕はいまだに「エモい」という概念が理解できません（笑）。

佐宗：一方、ビジネスの世界は、言語での議論、論理の世界に終始しがちです。しかし新しいものは感覚からスタートしないと生まれようがありませんし、人も動かない。縛られている論理からいったん抜け出し、子どもみたいに考えるプロセスを挟んでから、もう一回言語化してみることで、概念はよりいっそうはっきりしてくるわけです。

入山：僕が佐宗さんに聞きたいのは、創業者の想いの具体化です。たとえば大企業には企業理念や経営指針など、根底にはそもそも創業者の想いがあるじゃないですか。でも古い企業になると、たいてい創業者ご本人はもう亡くなっていますから、創業者と同じことは体感できません。そういうときには、創業者の想いってどう具体化するんですか？

佐宗：まさに、そこが大企業がうまくいかなくなる原因の1つだと思っています。たとえば宗教の教祖が死んでしまったあとに、いろいろな宗派が生まれるのと同じです。「聖典」みたいなベースがあれば、ある程度は現場に合わせて解釈できるでしょうが、それでも限界はあるでしょう。

魂は、生まれたときに最初に宿る、つまり妄想（ビジョン）の段階で魂が宿っていると思っています。創業者が自分の想い、妄想を実現するために行動し、周囲を巻き込んで、時代の波に乗って上り続けた結果、会社という大きな山ができる。大事なのは、その最初の山を踏まえて、次の一歩をどう踏み出すかを考えることですね。

そのためには、創業者の「魂」を時代に合わせて大胆に「再解釈」することが必要だと思います。そしてそのためには、単なる言葉の解釈ではなく、時代における空気、時代感、人の感情などモヤモヤしたものを踏まえつつ、「ジャンプ」しないといけない。いわゆるリブランディングは、まさに「再解釈」のプロセスですね。

直感力を磨けばビジョンは具体化できる

佐宗：ブランドの再定義をお手伝いするとき、僕は歴史分析とか歴史のフィールドワークをけっこうやるんです。その時代に生きていた人の感覚や感情を浴びるためです。

たとえばソニーの前身である東京通信工業株式会社に、「自由闊達にして愉快なる理想の工場」という井深大さんの言葉があります。この「自由闊達」という意味は、おそらく今とは違うと思うんです。言葉だけから想像してもわからない。僕らの「自由闊達」と創業者の感じている「自由闊達」とは絶対違うでしょう。

軍事産業でずっとやっていたエンジニアが、ようやく軍事ではない、本当に自分がつくりたいものをつくれる自由闊達な時代になった、という文脈で生まれてきた言葉なんです。

入山：まさにエスノグラフィック的なアプローチですよね。僕は企業向けの講演でイノベーションは重要だという話を散々していて、最後に話すのが「センスメイキング」なんです。

佐宗：不透明性の高い現代のような環境だと、外界の状況を感じ取って、そこから固有の意味をつくっていくセンスメイキング（意味づけ）が欠かせなくなりますよね。入山先生は以前から、この概念に注目されていました。

入山：でも、問題はそのあとで、「じゃあどうすればいいんですか？」と必ず聞かれる。
学術的にはセンスメイキングって奥行きの深い概念ですから、いろいろな答え方があると思うんですんが、僕の回答は意外と大したことはなくて、「経営者がビジョンを語ることも重要ですし、受け手の腹落ちも重要です」と。みんな、「なんだそんなことか」という顔をするんですが、「トップのビジョンを自分たちの現場に置き換えるとどう解釈できるか、それを考える機会をつくったり研修をしたりしていますか？」と質問すると、それをやっている企業って少ないんですよね。

「妄想」が企業に必要なことに気づいている経営者は多いと思いますが、結局、それを現実のビジネスに落とし込んでいくときには、一定のプロセスが必要です。みんな、それをやるとなると、手が止まってしまう。その本質的なアプローチのところがわかっていない。

佐宗さんの今回の本には、それが具体的かつ体系的なかたちで書かれていて、実際のアクションにつなげられるようになっている。まさに「直感」と「論理」をどうつなげばいいのかを、現場で考え続けてきた佐宗さんだからこそ書けた一冊だと思いますね。

佐宗：うれしいお言葉をありがとうございます！　今はある程度の情報はそこそこ簡単に集められます。でもそれを羅列しただけでは、ただの寄せ集めなんですよね。そこでいちばん大切なのは何なのか、その全体像をつかむためには、やはり体系性みたいなものも大事にしたいと思って、今回の本をまとめました。結局、直感と論理の「往復」を繰り返すことが、大事なのだということを僕自身も体感しましたね。

（対談おわり）