NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。今、第一人者、25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』（468Pの大著）が発売たちまち重版となった。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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「特徴」と「ベネフィット」の違いとは？
では、前回紹介した「ベネフィット」はどうやって見つければいいのか？
それには、まず、その商品・サービスの特徴を把握する。
そして、その特徴があることによって、顧客にどんないいことがあるのかを考える。特徴とベネフィットの違いは次のようになる。
■特徴とベネフィットの違い
特徴からベネフィットに変換するには、次の公式にあてはめてみるといい。
上の事例を公式にあてはめると、こうなる。
実は、ベネフィットを見つけるのは、コピーライティングで最も難しい作業の一つだ。
なぜなら、自分の頭の中ではベネフィットになったつもりでも、掘り下げが浅く、顧客にはベネフィットになっていないケースが大半だからだ。
よくありがちなベネフィットのとらえ方が浅いケースを、養豚場向け飼料の事例で紹介しよう。
成長促進剤なしでも早く育つのは、養豚場の経営者にとってはいいことだ。しかし、これではまだベネフィットの掘り下げ方が浅い。
成長促進剤なしでも早く育つから、何がいいのかを考える必要がある。
この場合は、次のように表現してみる。
通常よりも1ヵ月早く育つので、出荷までの期間が短くなる。
その結果、年間出荷数が5％アップし、売上アップできる。
「飼料に特殊な成分が配合されている」という特徴から、売上アップにつながるところまでを表現できて初めてベネフィットといえる。
このようにベネフィットは簡単そうに見えて、奥が深い。
しかし、今までコピーライティング技術を知らなかったから、見えていなかっただけ。慣れれば、必ずできるようになる。
ベネフィットをどれだけ魅力的に表現できるかによって、顧客の反応は違ってくる。結果、売上も大きく変わってくるのだ。
ベネフィットは最重要ポイントなので、あえてもう一度言おう。
人は商品・サービスそのものがほしいのではなく、それを買った結果得られるもの（効能）がほしいのだ。
次回は、「ニーズ」と「ウォンツ」の違いについて紹介しよう。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
