NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
LPとは
「セールスレターのウェブサイト版」
アメリカでは、当初、紙のセールスレターやチラシを郵送していたが、FAXの登場により、セールスレターをFAXで送る「FAX-DM」が出てきた。
その後、ネットの発達でウェブサイトで商品・サービスを売るようになると、セールスレターをサイトに載せる手法が爆発的に普及した。
セールスレターのウェブサイト版を「ランディングページ（LP）」と呼ぶ。
「ランディング」とは「Landing」で「着陸する」という意味。
どこか別のところからやってきて着陸するイメージで「ランディングページ」と呼ばれている。だから、別のメディアや画面から遷移してたどり着くページは、セールスメッセージに限らず、「ランディングページ」と呼ぶこともある。
ランディングページ（LP）はサイトに掲載されるため、画面下のほうにスクロールする縦長の構造になっている。
また、画像が多用されているため、見た目はセールスレターとはだいぶ違う印象だ。
ネット経由で商品を購入する際はLPを見て判断するが、読み手を説得に導くコピーがなく、単に商品画像と特徴が記載されただけのものも多い。
我々が見る限り、コピーライティングの技術に基づき、しっかり訴求できている広告は現時点でも意外と少ない。
ここで、LPとはどんなものか、事例を紹介しておこう（下の画像）。
出所：株式会社ロイヤルオートサービスLP
LPとホームページの違いとは？
サイト上のページで真っ先に思い浮かぶのは、ホームページ（以下、HP）だ。
今やHPがないビジネスはありえない。
では、LPとHPはどう違うのだろう。最も大きな違いをまとめてみた。
■LPとホームページ（HP）の違い
HPは会社概要から個別商品まで、会社全体をカバーする。
そのため、会社にある商品・サービスをすべて網羅する。下記にあるのがHPの一例だ。
出所：株式会社セールスフォース・ドットコムウェブサイト
HPがあらゆる商品・サービスや会社概要まで対象となるのに対し、LPは、一つのLPで扱う商品・サービスは基本的に一つだけになる。
これが最大の違いだ。
LPは「ランディングページ」というとおりランディングするので、メールや広告などLPへのなんらかの導線が別にある。
そのため、直接LPを検索してもらうのはメインの流れではない。
だから、検索性自体はあまり重視しない。
一方、HPは検索性が生命線。検索のしやすさを重視し、買いたいものがすぐ見つけられることが重要だ。
ただHPから個別のLPにつなぐ場合は、LPにも検索性が求められる。
HPを作成する際にも、ベネフィットなどコピーライティングの技術を活用すれば、訴求力の高いHPができる。
次回は、「収益の上がる仕組みのつくり方」について紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
