1977年ANA・JAL沖縄キャンペーン競争が勃発
そして77年4月から団体包括旅行割引運賃（パック旅行運賃）の適用が始まり、ANAとJALがキャンペーン競争の火ぶたを切ったことが沖縄観光を盛り上げた。ANAが「おぉきいなぁワッ」、JALが「Let's Kiss the sun」をキャッチフレーズにアピール合戦をスタート。JALが山下達郎さんの『夢を描いて』をキャンペーンソング採用したテレビCMを流しヒットすると、ANAも83年に山下達郎さんの『高気圧ガール』、87年に同『踊ろよ、フィッシュ』をキャペーンソングにした。
平成初期感があふれるパンフレット（筆者私物） 拡大画像表示
両社が展開したキャンペーンは、沖縄の青い海や白い砂浜のイメージを定着させ、大きな効果を上げた。若者がこぞって沖縄に向かい、新婚旅行先としても人気が急上昇。沖縄本島だけでなく、石垣島や宮古島などの離島にも大型リゾートホテルの建設が進み、映画やテレビ番組のロケ地として沖縄が取り上げられるようになった。
こうして絶大な効果を上げた沖縄キャンペーンだったが、90年代末からは徐々に縮小された。その後は、映画とのタイアップや、北海道との共同キャンペーン、あるいは年間を通じて割引や特典がもらえるものなど、季節を問わないものになった。
その決定打となったのは、ANAが2006年に実施した「マッタリ～ナ ホッコリ～ナ沖縄」で、これまでと大きく違い、秋冬のキャンペーンに変わった。前出の下地氏は、夏を中心としたキャンペーンから、秋・冬を中心としたキャンペーンへの変更は、沖縄観光が「若者を中心とした夏のリゾート」から「世代を超えて癒やしや休養を目的とする保養型リゾート」へと変化していることを示しているという。
なお、沖縄キャンペーンについて、当のANAは、「美しい海や特有の文化を日本中に紹介してきた。多くの人にANAの沖縄便をご利用いただくことで、沖縄の振興や観光立県への歩みに少しでも力になれたとしたら、とてもうれしい」とコメントしている。
