「この本は100万円以上の価値がある！」東証プライム上場社長で現役マーケッターである「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長が絶賛。大きな話題となっている一冊の本がある。それが、コピーライティングの第一人者である神田昌典氏が25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。
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「問題」と捉えるか、「理想」と捉えるか、それが問題だ！
長年ビジネス現場でコンサルティングをしていると、それは「問題」と捉える人と、それは「理想」として捉える人に出くわす。
今回は、コピーライティングの世界では、どちらが有効なのだろう？
その問いを解く一つの突破口として、我々が開発した「PMMサーチシート」がある。
「PMMサーチシート」は、（1）商品名から（9）まとめまで、全部で9カテゴリー、23項目ある。
前回に引き続き「PMMサーチシート」を具体的に見ていこう。
今回は「3.新規客 or 既存客」から「6.問題・理想・痛み（質問4）」を見ていく。
3.新規客 or 既存客
まず、3.新規客 or 既存客を確認する。
両方がターゲットになる場合は、比率の高いほうを選ぶ。まったく半々の場合は「新規客」としておく。
新規客か既存客かを確認する意味は、それによってコピーライティングの難易度が変わってくるからだ。
新規客と既存客では、新規客のほうがコピーライティングの難易度は高い。
既存客は、あなたの会社から、一度は商品・サービスを購入しているので、信頼関係はある程度はできているが、新規客にはそれがないからだ。
ネットショップだけの場合は、あまり印象に残っていないケースもあるが、それでも初回購入で満足度が最悪でない限り、新規客に比べれば売り手への不安感や不信感はかなり少ない。
一方、新規客の場合は、保証など買い手が感じるリスクを減らすリスクリバーサル（本書144ページ）を中心に、買い手の不安感・不信感を丁寧に取り除く必要がある。
ちなみに、マーケティング専業企業では、新人コピーライターは既存客向けのレターから書くのが一般的。それだけ新規客向けは難しいのだ。
本書で紹介した事例の場合、「ワンちゃん出張シャンプー」はリピートされることを狙っているが、今回のLPでは、新規客にターゲットを絞っている。
4.年齢層
次に、ざっくりとした4.年齢層を入れる。
ターゲットが絞られていればいるほどメッセージは刺さりやすい。
ここでは「30～40代」とか、「50代メイン」という書き方でOK。
この場合は、「45～65歳」だ。
5.性別
5.性別も、「男性メイン」「男性60％」「男性：女性比率」などでいい（詳細な比率はなくてもいい、だいたいのイメージでOK）。
また、これからの時代はジェンダーフリーへの想定も必要になってくる。
この場合は、「男性2：女性8」なので、女性がメインターゲットだ。
ここまででも、ターゲットのイメージがかなりはっきりしてくる。
年齢は45～65歳の女性がメインで、このサービスを使ったことがない新規客だ。
6.問題・理想・痛み（質問4）
あなたが今売ろうとしている顧客は、どんな問題を抱えているだろうか？
あるいは、どんな理想を持っているだろうか？
また、どんな痛みを感じているだろうか？
ここが、LP・セールスレターを書くうえでの最重要ポイントの一つだ。
何かを売るのは、ソリューションを提供すること。だから解決すべき問題・理想・痛みが的確にとらえられるかどうかがポイントとなる。
これを考えるうえで、「5つの質問」の「質問4」が効果的だ。
同じことでも、それを「問題」ととらえるか、「理想」ととらえるかで、表現の仕方が違ってくる。
「ビジネスを拡大したい」と思えば理想だし、「売上が頭打ちだ」と思えば問題になる。
コピーライティングでは、問題と理想なら「問題」ととらえたほうが、より人は動きやすいことがわかっている。
人は「理想的な状態になりたい」という欲求より、「嫌なものから今すぐ逃げたい」という欲求のほうが強い。欲求が強い「問題」に訴えるほうがメッセージは刺さりやすくなる。
また、少しニュアンスは違うが、人間の欲望（欲求）は、究極は2種類しかない。
「持っていない何かを手に入れたい欲望」＝「理想」か「今持っている何かを失いたくない欲望」＝「問題」か。それぞれの欲望（欲求）を列挙してみよう。
PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
PS.2.本書の巻頭・巻末には、あなたの売上を劇的に上げる4つの最強の武器…【PMMサーチシート】【PMMセルフチェックシート】【「BTRNUTSS」見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】を書籍初公開しました。
そしてこのたび、【広告評価プログラム】について特許を取得しました。
これら4つの武器は、四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
