「この本は100万円以上の価値がある！」東証プライム上場社長で現役マーケッターである「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長が絶賛。大きな話題となっている一冊の本がある。それが、コピーライティングの第一人者である神田昌典氏25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。これまでスマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介してきた。今回は著者・衣田順一氏に「言葉よりアイデアが大事」という意味について聞いた。
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コピーライティングは100年の体系がある
「はじめに言葉ありき」
これは新訳聖書に出てくる言葉です。
この言葉の本当の意味がどうかというのは横に置くとして、コピーライティングでも言葉の重要性を表すのによく使われます。
この言葉どおりではあるのですが、実は、これにはもっと深い意味があります。
それについてお話ししましょう。
一般的にはコピーライティングは商品・サービスを売るための言葉の技術と捉えられています。
しかし、売れるのは言葉ではありません。
アイデアなのです。
これはアメリカでは100年近く前から言われていたことです。
アメリカでは、コピーライティングは100年以上の歴史があります。
その長い歴史の中で、偉人と呼ばれるコピーライターたちが一様に、言葉よりもアイデアのほうが重要だと言っています。
どう言うかよりも、何を言うかのほうが断然重要だ
（『ザ・コピーライティング』著者、ジョン・ケープルズ）
コピーライターの多くが、効果があったレターの言いまわしをマネれば、そのレターも効果があるはずだと勘違いしている。大間違いだ。言いまわしは重要ではない。効果があったレターを裏づけているアイデアにどう手を入れるかが重要なのだ。
（『伝説のコピーライティング実践バイブル』著者、ロバート・コリアー）
ビッグアイデアのないキャンペーンは、闇の中を航行する船と同じだ。
誰にも気づかれることなくただ通り過ぎるのみである。
（広告の父、デイヴィッド・オグルヴィ）
売れるのは言葉ではなくアイデア（コンセプト）だというのは、はっきりしています。
ところが、アイデア（＝コンセプト）は外からは見えません。
アイデアを人に見える化するには、言葉で表現する必要がある。
図にすると、こんなイメージです。
つまり、相手から見ると言葉が接点になっているので、「はじめに言葉ありき」なのですが、それは頭の中にあるアイデア（コンセプト）が形になったものなのです。
しかし、アイデアやコンセプトは頭の中にしかないので、そのつくり方を説明するのはとても難しいことでした。
PMMが画期的な理由
そこで、我々は、長年の研究の結果、このアイデアを再現できる形で定義したのです。
それがPMM（Product Market Matching）です。
Product＝提供する価値、Market＝市場のニーズこれをピッタリと合わせることです。
マーケティングに詳しい方は、なんだ「PMF（Product Market Fit）のことかと思われたかもしれませんが、違います。
何が違うかというと、提供する商品・サービスの価値と、市場のニーズをどうすればマッチさせることができるかという方法論にまで落とし込んでいる点です。
それは、実にシンプルな次の3つに集約されます。
「誰が・何をして・どうなった」
「誰が」＝売る対象となる顧客
「何をして」＝他のものとどう違うかが明確な商品・サービスの位置づけ
「どうなった」＝その商品・サービスを買ったことで得られる結果
これを考えると、PMMが構築でき、それを言葉で表現することによって、商品・サービスが売れるようになるのです。
このように、言葉そのものより、アイデアやコンセプトが重要であることを理解することが、コピーライティング成功のカギです。
PMMについて、詳しく解説したのが『コピーライティング技術大全』。
小手先のテクニックではない、売れる核心をわかりやすく解説しています。
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
