「この本は100万円以上の価値がある！」東証プライム上場社長で現役マーケッターである「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長が絶賛。大きな話題となっている一冊の本がある。それが、コピーライティングの第一人者である神田昌典氏25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。これまでスマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介してきた。今回はGW特集として、著者・衣田順一氏への一問一答をお送りする。
Photo： Adobe Stock
考えの浅い人と深い人の分岐点
Q：衣田さんは一流企業の管理職にまでなられ、数々の社員や管理職を見てきつつ、その後独立してフリーランス・経営者としても数々の起業家、個人事業主、一流ビジネスパーソンを見てこられたかと思います。
また、『コピーライティング技術大全』（以下、コピ全）で『稼ぐ言葉の法則』の「5つの質問」から進化した文章構成の技法「PASBECONA」やコピーライティングの特許技術を開発されるなど、極めてクリエイティブな活躍をされています。そんな「発明家」の衣田さんに質問です。
優秀そうに見えるのに「実は考えが浅い人」を見抜くたった1つの特徴
はズバリなんでしょうか？
衣田順一：はい、いろんな人と一緒に仕事をしてきて、「深く考えているな」と感じるか、「考えが浅いな」と感じるかの違いは、ズバリ物事を「流れ」で捉えられているかどうかどうかだと思います。
流れとは、前後の展開のことです。
ほとんどのケースで、自分が今やっている仕事には「前後」があります。
これはチームで仕事をする人だけでなく、ライターのように個人で仕事をしている人にも当てはまります。
たとえば、ライターの場合、記事執筆の依頼があったとします。
その場合、まず、どういう経緯で自分に依頼があったのかを考えます。
もちろん、先方から説明があると思いますが、その背景を考えると、相手のニーズに応えやすくなります。
そして、納品後に原稿がどう紙面で使われるかをイメージしながら調整を加えることで、より自然に読者にフィットした記事になります。
納期に遅れる人の共通点
ちなみに、納期に遅れる人も、「流れ」が読めていません。
納期に遅れる人は、納期に遅れているのではなく、工期の見積りが甘く、自分でできない納期を設定しているケースが多い。
実際にあったケースですが、どう考えても1週間で仕上げるのは無理という案件に対し、「いつできますか？」と聞かれ、
「1週間後に必ず仕上げます」
と返答した人がいました。
それで、実際、1週間後になると、
「すみません。あと10日ください」
ということに。
だったら、最初から
「3週間後です」
と答えておけばいいのです。
自分自身が、この後どんな作業の流れになるかが、具体的にイメージできていないと、それに必要な工期を正確に見積もることはできません。
このように、目の前に見えている仕事を「点」で捉えるのではなく、前後を含めた「流れ」で捉えられる人が、「よく考えている人」です。
コピーライティングで利益を出す人の特徴
これは、コピーライティングにもそのまま当てはまります。
ランディングページ（LP）とはウェブ上の広告文章ですが、「ランディング」という名のとおり、LPを読むお客さんはどこかからきてそのページにたどり着くわけです。
下図のように、多くは広告やメルマガからLPにたどり着きます。
出所：『コピーライティング技術大全』P376
だから、LPの前段階にどんなメッセージを投げかけるかが重要です。
いくらLPが秀逸でも、その前段階のメールや広告が読まれない限り、LPが読まれることはありません。
LPは一生懸命つくるけれど、メルマガはテキトーだと成約率は上がりません。
また、コピーライティングで利益を出すには、次のような「流れ」が基本になります。
（『コピーライティング技術大全』P67）
リード：買う可能性のある人を探して集める
フロントエンド：買いやすい商品を一回買ってもらい、信用してもらう
バックエンド：高額商品の購入や継続購入で利益を出す
これも顧客の購買行動を「流れ」として捉えています。
他にもあります。
文章は、単なる文字の羅列のようですが、読みやすい文章は、パーツの集まりで構成されています。
文章をひとかたまりで捉え、次のパーツへスムーズにつながるよう意識して見ます。
文章を書いたら、バトンを「つなぐ」イメージで、次の文章を書きます。
横書きなら上から下へ、縦書きなら、右から左へスムーズな「流れ」をつくるのです。
これをコピーライティングでは、ストーリーチャートと呼んでいます。
出所：『コピーライティング技術大全』P305
このように、仕事もコピーも「流れ」で捉えず、目の前しか見えていない状態が「考えが浅い」ということなのです。
『コピーライティング技術大全』をGWに読んでおくと、休み明けの仕事が待ち遠しくなるかもしれません。
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
ご購入はこちらから！→［Amazon.co.jp］［紀伊國屋書店BookWeb］［楽天ブックス］
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
