「この本は100万円以上の価値がある！」東証プライム上場社長で現役マーケッターである「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長が絶賛。大きな話題となっている一冊の本がある。それが、コピーライティングの第一人者である神田昌典氏が25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。スマホ時代に完全対応し、従来のコピーライティング書の常識を凌駕する本書のポイントを抜粋して紹介する。
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ポジショニングを考える際に
最低限必要2つの知識
ポジショニングとは、マーケットにおける自社の位置づけのことだ。
ポジショニングを考えるうえで最低限必要な知識は2つある。
1.USP
2.ニッチ
ポジショニングで真っ先に出てくるのは、「USP」だ。
USP（Unique Selling Proposition）とは、「他にはない独自のウリ」のこと。「Proposition」とは提案のことだ。
USPはアメリカの広告界で著名なロッサー・リーブス（1910～1984）が1961年に刊行した『USP ユニーク・セリング・プロポジション──売上に直結させる絶対不変の法則』（加藤洋一監訳、近藤隆文訳、海と月社）でリリースされた概念で、マーケティングやコピーライティングの世界では昔から重要視されてきた。
ドミノ・ピザのUSP
似たような商品・サービスがあふれる現代では、USPの重要性はますます高まっている。他社の商品・サービスと同じなら、顧客がそれを選ぶ理由はない。あるのはただ、価格だけ。
しかし、他にはない独自のウリがあれば、それに価値を感じてくれる顧客は、他よりも価格が高くても買ってくれるものだ。
USPの事例として最も有名なのは、アメリカのドミノ・ピザだ。
アツアツのピザを30分以内でお届け。
できなければ代金はいただきません。
この広告が出た当時、宅配ピザは冷めているのが当たり前だった。
そこに、ドミノ・ピザだけが冷めていないピザを届けられると提案。他社がどこもやっていない、独自のウリだった。
USPは「他でやっていない」ことが前提になるので、他社が商品・サービスをマネし始めると、USPではなくなってしまう。
携帯電話の「通話し放題」というサービスは、他社がやっていない時代はUSPだったが、競合他社がやり始めればUSPでなくなる。
しかも、そうなるとUSPから「それがないと劣位になる必要条件」に変わってしまう。「通話し放題」が入っていないと、他社より劣るとみなされてしまうのだ。
また、USPは「違っているだけ」ではダメで、その違いが顧客のベネフィットにつながって初めてUSPといえる。
これはどういうことか？
ある学習塾のUSP
我々の講座で出た事例で見てみよう。
ある人が、学習塾で、塾長自ら教える点が、他の塾にはない独自のウリということで、USPは「塾長自ら教える」とした。
確かに、他にはないのかもしれないが、読み手に「塾長自ら教える塾」はどこにでもあるのでは？ と思われてはUSPとして機能しない。
さらに、塾長自ら教えるのが本当に生徒にいいのか？ という生徒のベネフィットがないと、「だから何？」となってしまう。
自分ではすごい、ありえないと思っていても、読み手には伝わらないことが多い。
県下唯一。〇〇で実績のある塾長自ら教えるので、
生徒の理解が他塾に比べ格段に早い
などと表現できればUSPになるかもしれない。
あるセラピストのUSP
別事例として、セラピストで、「身体と心を整える」のが自分のUSPだと言う人がいた。
「身体と心を整える」はベネフィットになっているが、それができるセラピストはたくさんいる。
もし業界内で他にいないなら、
「〇〇で唯一の身体と心を整えるセラピスト」
とし、業界No.1になればUSPになる。
他に同じようなセラピストがいる場合、
「他よりも〇〇の点で優れた〇〇のアプローチにより、
身体と心を同時に整える」
とすれば「優位性」になるだろう。
前述したドミノ・ピザの場合、宅配ピザは冷めているのが常識という時代背景があったので、「アツアツのピザを届ける」というベネフィットがそのまま「他にはない」とすぐに理解され、即USPとなった。
常識を覆すインパクトがあれば、強力なUSPだが、そこまでのものはなかなか見つからないのが現状。だからマーケットでの自社の位置づけが、読み手にわかるように表現する必要があるのだ。
PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
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PS.2.本書の巻頭・巻末には、あなたの売上を劇的に上げる4つの最強の武器…【PMMサーチシート】【PMMセルフチェックシート】【「BTRNUTSS」見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】を書籍初公開しました。
そしてこのたび、【広告評価プログラム】について特許を取得しました。
これら4つの武器は、四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
