スマホ時代になって、長い文章が嫌われるようになった。そこでコピーライティングの第一人者、神田昌典氏25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』の中から、メールの「開封率」と「クリック率」の技術を抜粋して紹介する。
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セールスメール3つの関門とは？
セールスメールには3つの関門がある。
1つ目：開封＝メールを開けてもらえるか？
2つ目：メールを読み進めてもらえるか？
3つ目：LPのリンクをクリックしてもらえるか？
そもそも、メールがどれくらい開封されているか、クリックされているかがわからないと話にならない。まず、この点を確認しよう。
メールがどの程度見られているかを定量的に把握する指標が「開封率」と「クリック率」だ。
開封率は、メールの件名を見て、メールを開けた人（読んだとは限らない点に注意）の割合だ。開封率やクリック率を把握するためには「メルマガスタンド」と呼ばれるメール配信システムが必要だ。
開封率（％）＝開封数÷送信数×100
メールを1万通送信して、2000人が開封した場合、
開封数2000÷送信数1万×100＝20.0％。開封率は20.0％となる。
また、メール内のリンクがクリックされた比率をクリック率といい、CTR（Click Through Rate）ともいう。
クリック率は、メールにあるLPなど、別画面に誘導するリンク（URL）をクリックした人の比率だ。これには2つの見方がある。
1.送信数全体の中で、メール内のリンクをクリックした人の割合
クリック数÷送信数×100
2.メールを開封した人が、メール内のリンクをクリックした人の割合
クリック数÷開封者数×100
下記がその例だ。
一般的にクリック率といえば1.を指すが、2.の「クリック数/開封数」の比率を見ることで、次のようなことがわかる。
リンクをクリックしたということは、メール内の文章に興味を持ち、もっと詳しく内容を知りたいと思ったということだ。
「クリック数/開封数」の比率を見れば、メールの中身を読んだ人の中で、さらに詳しく知りたいと思った人の数がわかる。
逆にいうと、開封はしたが、リンクをクリックしなかった場合は、面白そうだと思いメールを開封したが、その文章を読んで興味がないと判断したということだ。
先ほどの例では、メールを1万通送信し、2000人が開封したが、リンクをクリックした人は200人だったということ。
これを裏返せば、1万通送信したが、8000人は開封すらせず、開封した2000人のうち1800人はリンクをクリックしなかったのだ。
業種別平均開封率とは？
開封率とクリック率の出し方はわかった。
では、メールの開封率は一般的にどのくらいが目安なのか？
本書392ページにデータがあるが、概ね20～30％が平均的なところだ。
ただし、開封率を見る場合に注意すべきことが2点ある。
1.テキストメールは把握できない
2.率の分母となる全体数に左右される
まず、1.開封率・クリック率は、デザインができるタイプのHTMLメール（本書380ページ）でしか取れない
テキストメールの場合は、システム的に計測できないようになっているので要注意だ。
次に2.だ。
「開封率」「クリック率」は「率」なので、分母となる全体のリスト数に左右される。
下の表のケース1は、あなたの大ファンである顧客を厳選して10名だけに送信したケース。
ケース2は、保有する全リストに送信したケース。
どちらが、「開封率がいい」か？
「率」の絶対値だけ見れば、ケース1のほうがいい。
しかし、大ファンに送っているのに、10人中3人しかメールが開封されない。これは問題だ。本来なら70～100％はほしいところだ。
ケース2は開封数は1500だから、絶対数は圧倒的に多い。
このように、分母が違えば、当然「率」は大きく変わってくる。
一定期間、購入やメールの開封など、まったくレスポンスのない人を削除するなど、リストのメンテナンスを丁寧にやっていれば、リストの質は上がり、開封率は高くなる。
一方、メンテの頻度が低く、レスポンスのない人を入れたまま新規客を増やしていけば、当然、リストの質は下がり、開封率は下がる。
また、ロイヤリティの高い優良顧客の比率が高いリストを持っていれば、開封率は高くなる。
一方、広告展開などで、ロイヤリティの低い新規客ばかりのリストでは、開封率が低くなるのは当然だ。
先ほど「どちらが開封率がいい」か？ と表現したのは、そのためだ。
表面上の数字しか見ていないと、ケース1のほうが「いい」と判断してしまう。
インターネットを使ったマーケティングでは様々な数値がデータでとらえられるが、その背景や前提を考慮しないと、判断を間違うことになるので注意が必要だ。
これらを理解したうえで、開封率やクリック率の平均がどんなものか見ておこう。
2020年版「メールの平均開封率と平均クリック率」
次は、アメリカのメール配信システム大手「ベンチマーク社」が発表した2020年版のメールの平均開封率と平均クリック率のデータだ。
業種別と国別があるが、平均開封率は概ね20～30％。
平均クリック率は概ね2～3％だ。
日本は開封率、クリック率ともに、他国よりも高い傾向にある。
開封率は分母の前提が変われば、絶対値自体はすぐに変わるので、他社と比較するより、社内で継続的に数字を追いかけ、「過去と比べていいのか、悪いのか」を意識するほうが重要だ。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
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「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
