スイス発シューズブランド、10倍成長の原動力は「地道なファンづくり」

　ランニングシューズではあるがファッション性も機能性も高いため、普段使いをするユーザーも増えている。俳優のヒュー・ジャックマンやテニス選手のロジャー・フェデラーなど、著名人で愛用している人も多い。

「庭のホースの輪切り」が始まり

　2010年当時、共同創業者の1人であるオリヴィエ・ベルンハルド氏は、トライアスロンのプロアスリートだった。デュアスロンと呼ばれるランとバイクに特化した競技の大会で3度も世界チャンピオンになるほどの実力者だったベルンハルド氏だが、ふくらはぎの炎症に悩まされていた。

　どんなシューズを試してみても痛みがおさまらなかったため、「自分にぴったり合うシューズが無いのなら、作ってしまおう」と一念発起。あらゆる試行錯誤の結果、ランニング時に生じる斜めの衝撃を吸収するテクノロジーが無かったことが原因だとわかる。

　庭のホースを輪切りにし、さらに半分にカットして、シューズの底へ接着剤でつけて走ってみると、「これが求めていたカタチだ」と確信した。着地するときにホースが斜めに潰れることで痛みが抑えられた。偶然にも、ホースの形が3Dの衝撃吸収構造になっていたのだ。

　これはスイス連邦チューリッヒ工科大学（ETH）のエンジニアが研究していたアイデアと類似しており、一緒にプロトタイプを作っていった。これがOnシューズの原型であり、今もなおOnの機能性を支える柱となっている「クラウドテック」と呼ばれる技術だ（のちに世界特許も取得）。

　その後、友人だったジャーナリストのコペッティ氏と、家具ブランドでCMOをしていたアレマン氏に声をかけ、「世界中のランナーがHAPPYになるシューズだと思うから、会社を一緒に作ろう」と意気投合しOnは始まった。

レッドオーシャンなシューズ市場で戦う

　創業当初、周りからは大反対された。なぜなら、アディダスやナイキ、ミズノやアシックスなど、すでにランニングシューズ市場には強いブランドがたくさんおり、レッドオーシャンだったからだ。それに加えて、3人ともランニングシューズについては素人同然。さらに、スイスは人口857万人ほどの小さい国（神奈川県の人口よりも少ない）でマーケットも小さく、基本的に商品を他国へ輸出しないとビジネスが成り立たない。

　しかし、そんな懸念とは裏腹に、Onのシューズを履いたアスリートたちが成績を残していったおかげで、Onの名前は少しずつ世界に広まっていった。

「自分で体験しないと売れない」と確信

　日本法人であるオン・ジャパンの代表を務める駒田氏がOnと出合ったのは、同社が無名だった2012年だ。まだ小さなブランドだったOnは海外展開を商社に任せるしかなく、当時スイスの商社に勤めていた駒田氏が偶然マーケティング担当に任命されたのだ。