売上が上がらない、いくらコピーを工夫しても全く反応がない。そんな悩める人におすすめなのが、コピーライティングの第一人者・神田昌典氏25年の集大成であり、「この本は100万円以上の価値がある！」と北の達人コーポレーション木下勝寿社長が絶賛する話題の書『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』だ。今回は本書の中から、「圧倒的に売上を上げる人」に共通する訴求法の特徴を見ていこう。
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セグメンテーションとは何か
メッセージを届ける相手をいくつかのグループに分けることを「セグメンテーション」または「セグメント化」という。
これには大きく2種類ある。
ターゲットは絞り込まれているほど、「刺さる」。
ターゲットごとのLPの数が多いほど、成約率が高くなる調査結果を本書174ページで紹介した。
7000社以上からベンチマークデータをまとめたアメリカのハブスポット社の調査がある。
（出所：『成約のコード』）
まず、「1.ターゲットを分ける」場合の具体的なやり方を見てみよう。
たとえば、起業セミナーを売るケースだ。
対象となる顧客層が次のようなグループだとする。
●年齢20代前半～50代前半
●男性：女性＝6:4
仕事、趣味、恋愛などに強い関心がある20代前半の女性会社員と定年後のすごし方が頭をよぎる50代前半の男性会社員では、興味・関心もずいぶん違う。
これをひとまとめにしてLPを書こうとすると、かなり難しい。
そこで、次のようにセグメント化してみる。
もっと細かく分けられる。
先ほどの調査のように、LPの数が多いのは、細かくターゲットを設定し、それぞれに適切なメッセージで訴求しているからだ。
そうすると、各LPの各ターゲットに、「自分ごと」と思ってもらえ、成約率が上がる。
それは間違いない。
だが、LPを多くつくるには時間も労力もコストもかかる。
だから、メインターゲット層が大きく異なるグループに分け、LPを別に作成するといい。
下の左側のLPは「社長なら」で経営者をターゲットにしている。
一方、右側は「時間と場所に縛られずリモートで働ける！」の部分で副業を含めた個人をターゲットにしている。
ターゲットをイメージしたプリヘッドの部分とヘッドラインの「AI時代に」の部分だけが違っている。
ボディコピーも一部齟齬が出ないよう調整しているが、その他の部分はまったく同じだ。
このように、ターゲット別にLPをつくる場合、全部つくり変えなくても、一部を調整するだけでOKだ。
次に「2.リストを分ける」場合の具体的なやり方を見てみよう。
同じく、起業セミナーを売るメールを送信する場合のリストの分け方として、次のものが考えられる。
1.の人はかなり関心は高いし、セミナーに参加する心理的抵抗も少ない。
だから、今回のテーマは何で、どんなベネフィットがあるかをストレートに伝えるのがいい。
2.の人は、関心はあるものの、具体的な一歩を踏み出せていないので、セミナー参加の心理的ハードルを取り除き、背中を押してあげることが必要だ。
3.の人は、そもそも起業に関心がない。
だから、会社員の限界や問題点を認識してもらい、起業に関心を持ってもらうところから始める必要がある。
セグメンテーションでよくある間違い
セグメンテーションでよくある間違いは、「ただ分ければいい」というものではないことだ。
メールやLP・セールスレターにしても、セグメント化の目的は、メッセージをターゲットに極力マッチさせること。
たとえば、上記の「1.過去、別の起業セミナーに参加した人」を、次のように分けたりする。
●「10月1日のセミナーに参加した人」
●「10月20日のセミナーに参加した人」
●「11月15日のセミナーに参加した人」
各セミナーは内容が違うので、それに合わせてメッセージ内容を変えるなら意味はある。
でも、よくあるのは、メールのグループだけ分けて全部同じメッセージにするパターンだ。笑い話のように思えるが、これをやる人が意外と多い。
メッセージが同じなのにリストを分けるのは、単に事務工数を増やしているだけで無駄だ。配信の手間もかかるし、結果を集計するときに手作業で集計しなければならない。
だから、男女別か、年齢別か、過去に購入した商品別かなど、セグメント化で成功した事例でも、今回のメッセージに対して効果があるのか、必要なのかはその都度判断する必要がある。
また、ステップメールの箇所でも触れたが、複数回メールを送る場合も、セグメンテーションを使うことで「うっとうしさ」を軽減できる。
次の例のように分けるのだ。
1通目未開封者だけに2通目を送ることで、1通目を見逃した人をとらえることができる。
メールは1日にたくさん届くので、見落としは出てくる。
普段は問題ないのに、たまたま迷惑メールに振り分けられることもある。
そして、「一定の関心があった人＝1通目と2通目の開封者」のみに3通目を送る。
3通目は、締切前日のリマインドだ。
今まで開封しなかった人が、最終メールで開封して申し込むケースはゼロではないが、何度も送られ、「うっとうしい」と感じるリスクも高い。
我々はそのリスクを重視しているので、そんな送り方はしない。
このように、適切なターゲットに適切なメッセージを届けるために必要なのが、セグメンテーションなのだ。
本書ではセグメンテーションの方法を徹底解説した。ぜひ活用してみてほしい。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
